Андрей Надеин: десять лет с «Рекламными Идеями»

Декабрь

4, понедельник

Петербуржец Андрей Надеин – мой друг. Дружим мы семьями (о его прекрасно-талантливой жене – Маргарите Васильевой я уже писал в «Лиге чемпионов» – /columns/league/2004/stat23/). Вместе встречаем Новый год, проводим отпуск на финских озерах, тусуемся на международных рекламных фестивалях. Впрочем, об Андрее я писал на Составе тоже (/news/2004/10/15/r5-1/). Поэтому читатели, наблюдающие за моими прыжками и ужимками, могут снова запричитать, что «Васюхин пиарит своих». Ну да. А на фига нам чужие?!

Поводом подробно поговорить с Андреем Владимировичем стал юбилей его журнала – «Рекламным Идеям» буквально только что исполнилось десять лет. Это лучший российский журнал о рекламном креативе, выросший на моих глазах из тонкого корпоративного ньюслеттера в глянцевое издание европейского класса.

– «О, знал бы я, что так бывает, когда пускался на дебют...» Открывая журнал, ты рассчитывал, что он проживет десять лет?

– Нет, конечно! Вообще-то история началась в 93-м году, когда я сделал маленький бюллетень для обмена опытом между рекламистами. А в 96-м черно-белый эксперимент вырос в журнал – сигнальный номер вышел как раз в конце года. Забавно, что в этом году история повторилась – для одного издательского дома я придумал бюллетень «Глянец», посвященный рекламе в журналах премиум-сегмента. Кто знает, что с ним будет через 10 лет?

– Говорят, срок жизни театра – с момента его основания – 15 лет. Сколько, по-твоему, отпущено журналу?

– Журнал живет одно поколение. Потом или умирает, или перерождается. Новые люди неизбежно приносят новые взгляды, новый формат, новую визуальную культуру – от журнала остается только имя…

– Мой бедный «Огонек» – тому пример…

– В отличие от продуктового бренда, индивидуальность бренда прессы – это портрет редакции. Да что там, портрет редактора.

– Я всегда говорю: журнал – это диктатура главного редактора.

– К вопросу о том, сколько отпущено: пока что мне интересно работать в профессиональной журналистике. К тому же сейчас путь развития рекламы круто меняется. Очень круто! И как раз в ту сторону, которая мне всегда нравилась – к мифам, искусству, социальным реформам... Я просто смеюсь над учебниками рекламы, что продаются в наших магазинах. Какие в них рассматриваются каналы коммуникации? Телевидение, радио, пресса, наружка... Но ведь теперь их место заняли мода, музыка, спорт, развлечения! Пора мыслить каналами коммуникации, которые находятся в голове, а не снаружи. И это даже не завтрашний день, а сегодняшний. А что будет завтра?

– Кстати, интересно было бы услышать твой прогноз, Андрей, но мы договорились говорить о журнале. Главные достоинства «Рекламных Идей»?

– Главное достоинство – это взгляд вперед, а не назад. Мы публикуем только то, в чем есть зерно развития. Приятно подбрасывать идеи людям, которые многого достигли в бизнесе. «РИ» невозможно читать по диагонали – споткнешься. Потрешь ушибленное место, начнешь думать – вот она, идея! Мы пишем для тех, кому нравится думать. Интересно, что больше всех ценят наш журнал те, кто сам способен генерировать идеи. Ты понимаешь этот парадокс?

– По-моему, так и должно быть. Если человек утрачивает креативность, как потенцию, то зачем ему изобретать новые способы ее реализации?! Хорошо, тогда скажи о главных недостатках?

– А ты, Влад, что скажешь?

– Цена! И это притом, что уже много лет я по дружбе получаю твой журнал бесплатно. Жадная «Индустрия рекламы» почему-то не додумалась до этого: даже сменив редактора, они полагают, что лучше вбухивать деньги в бездарную саморекламу, чем рассылать журнал десятку рекламных обозревателей, которые ссылались бы на публикации «ИР», привлекая к ним потенциальных подписчиков и рекламодателей!.. Итак, ваша ахиллесова пята?

– О-о, недостатков множество! Например, жаль, что журнал не массовый. А ведь его любят читать и школьники, и люди из далеких рекламе областей. Но, увы! Я не нашел бизнес-модель, которая бы делала профессиональный журнал массовым продуктом. Даже международный опыт здесь пасует. Так что мы по-прежнему распространяемся только по подписке – как и 10 лет назад.

– Страна советов: сбрось цену подписки, насчет школьников не ручаюсь, но студенты потянутся, а количество аудитории увеличит число рекламодателей. Впрочем, об этом я говорил тебе еще несколько лет назад и не буду больше обогревать космос… Самый памятный тебе материал?

– Один из памятных – интервью с Жаном-Мари Дрю в 2001 году. Потрясающий человек, автор метода disruption – «разрыва стереотипов». Сегодня он руководит всей сетью TBWA и живет в Нью-Йорке. А тогда мы встречались в пригороде Парижа, в его родном BDDP. Мы проговорили больше часа, несмотря на то, что до этого у него был полуторачасовой телефонный мост с японским офисом Nissan. Мы вдруг ощутили, что переговоры с крупными клиентами выматывают точно так же, как и с мелкими. Дрю привел убийственную цитату из  психиатрии: «Одно из определений сумасшествия – повторение одинаковых действий с ожиданием других результатов».

– Надо запомнить.

– То же и в маркетинге – от копирования рекламных ходов уже голова идет кругом. А метод «разрыва стереотипов» позволил делать великие кампании, новые и свежие. Окрыленные, мы тогда заявились в издательство «Питер» и предложили издать книгу «Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace» – ведь она уже была мировым бестселлером. В России книга вышла под названием «Ломая стереотипы» – очень советую, если найдете. Но я не могу простить «Питеру», что вторую книгу «Beyond Disruption», которая также стала мировым хитом, они не выпустили – хотя и купили права. Глупо! Ну, да в России все делается через одно место… Реклама у нас слабая – факт, а учиться мы не хотим.

– Не переживай. Мою колонку читают люди из издательств, может, кто-то и выпустит Дрю, а «Питер», кстати, в основном издает книги так себе – на газетной бумаге, дизайн немодный… Вспомни самую смешную или нелепую ошибку, случившуюся в твоем журнале?

– Я до сих пор краснею, когда вспоминаю, что слово сhimp («шимпанзе») у нас было переведено как «чемпион». Речь шла о ролике, где сравнивались Coca Cola и Pepsi. После 6-недельного потребления напитков претендент, который пил Coke, показал рекордные результаты в забивании колышков. А претендент от Pepsi потерял всякий интерес к соревнованию, но в заключительных кадрах под веселую музыку он в машине ехал по пляжу, окруженный девушками и досками для серфинга. Было это в 1994 году, еще до того, как журнал стал журналом... Ну, а глупых опечаток не счесть – я всегда успокаиваюсь, когда мне показывают одну-две. Это нормально, это живое!

– Что ты скажешь по поводу других журналов, пишущих о рекламе?

– Я больше читаю западную прессу: Lurzers archive, Contagious, просматриваю любимые блоги и порталы. Мне интересны первоисточники идей. Очень жалею, что не понимаю, голландский и немецкий. Иногда читаю Advertising Age – но там, кроме блестящего острослова Боба Гарфильда и редких аналитических статей, в основном официоз: кто куда перешел, кому и зачем заплатили – вся та белиберда, что называется бизнесом. Мне это неинтересно – подозреваю, и моим читателям тоже.

– Мне, как читателю с 10-летним стажем, неинтересно точно!

– У меня много друзей и знакомых среди редакторов зарубежных рекламных журналов – в одном только жюри конкурса Epica Awards нас 32 издания! Коллеги часто говорят, что я делаю журнал типа «how to do», и я согласен с этим. Это то, что мне хочется делать. Ты не думай, это я так подбираюсь к ответу о русских журналах – вопрос-то провокационный… Из русских мне интересны дизайнерский [Как) – кстати, им тоже 10 лет, и кое-что из Identity. В «Секрете фирмы» бывают любопытные статьи. Новостную же прессу пролистываю у стола нашего редактора Ильи Мирского, чтобы добыть «изюм». Если попадется, конечно. Новости бизнеса кому-то нужны, но не мое это дело.

– Нужна ли рекламная критика? Есть ли от нее какой-то толк? Не считаешь ли ты, что главный критик рекламы – потребитель, ну или заказчик?

– Ну да, есть ходовая острота: «Критик – это неудавшийся писатель»… Ну, во-первых, критика может быть профессиональной – то есть, когда рекламистов критикуют сами рекламисты, которые видят скрытые ошибки и достижения коллег.

– Я тебя умоляю! Почитай блоги этих профессионалов: «Маш, клевый ролик придумала! Гарик, а этот слоган у тебя так себе, жесть, то ли дело прошлый…» Вот и весь уровень их критики. Почитай их посты после новостей на «Составе». Парад косноязычия, банальностей и орфографического разгильдяйства. Я понимаю, конечно, что это пишут не сливки отрасли, а, как правило, ее пена, Амлинский с Лутцем флудить не будут, но все-таки…

– Да ведь и рекламный фестиваль – это тоже критика. И не только в баллах – после каждых Канн в западной прессе появляются объяснения членов жюри о призерах и проигравших. У них конкуренция, но они более открыто говорят о конкурентах, чем наши. Наши склонны все просеивать через мелкое сито пугливых PR-менеджеров – с этим сталкивается любое издание в России. И все-таки, мы стараемся поддержать традицию критики со стороны коллег. А, во-вторых, мне больше нравится то, что сказал критик Шарль Сент-Бёв: «Критик – это человек, который умеет читать и учит этому других». Ну, не умеет большинство трижды гениальных криейторов рассказывать о своей работе! Это другое состояние мозга, что ли. Так что аналитическая критика нужна, как ни крути. Иначе – никакого движения вперед, и будем вечно изобретать велосипед.

– Предлагали ли тебе продать журнал? Твоя реакция?

– Предлагали. Отказался. Была у масложировых королей мода покупать издания. Помнишь, был такой «Рекламный мир»?

– Здрасьте! Я в нем работал.

– Вопрос риторический, ты там работал! Ну, и где теперь эта газета?

– Она прожила 10 лет и умерла по причине отсутствия финансирования. А может, по какой другой. «Рекламный мир» выработал свою идею.

– Аналитический журнал – это редакция, а не формат и имя. Покупать-продавать можно, если у новых владельцев есть, что налить в эти мехи.

– Будущее твоего журнала? Проживет ли он еще «червонец»? И надо ли это тебе? Может, займешься чем-то другим? Или будешь просить как, на мой взгляд, бесспорно великий наш современник Андрей Андреевич Вознесенский: «Сквозь лай клевет, оправданных вполне, / дай, Господи, еще лет десять мне»?

– На этот вопрос я вроде ответил… Может, пропустим вопрос?

– У тебя большой опыт общения с западными креаторами. В чем они превосходят наших? Главные проблемы российского креатива?

– На прошлой неделе я вернулся с очередного ежегодного заседания жюри Epica Awards. Четыре дня с девяти утра до шести вечера мы смотрели и оценивали тысячи работ, составляя коллекцию лучшей европейской рекламы. Кстати, Россия почти удвоила количество поданных заявок – прогресс! И даже получила «золото» – спасибо «Звезде» Depot WPF. Но там было несколько российских работ, заметных на родине, которые провалились даже без треска. Я ходил и думал – ну почему мы такие? У нас реклама в основном злая, пафосная, депрессивная и назидательная. Выйди на улицу или включи ящик – сам убедишься. За редким исключением это именно так. А у них реклама позитивная, модная, правдивая, зовущая к диалогу. Знаешь, бывает, в школе мальчишки устраивают злую шутку над одноклассником, а другие одноклассники смеются. Взрослому это дико, а те просто не понимают, что в шутке плохого. Примерно такая картина и на международных конкурсах. Мы выглядим жестокими детьми с неумными шутками. Я не виню рекламистов, они отражение своего народа и социального устройства. Такова основная тенденция нашего сегодняшнего развития. Но есть и противотенденция: модно-полосатый «Билайн», умная «Книга Перемен» IKEA, правдивый «Яндекс» («Машинист справок не дает»), добрый «Добрый». Почему ролик «Рябушка», где бабка не разрешает деду будить кур, получает призы? Потому что он позитивный. C позитивом тоже надо уметь работать, чтобы не впасть в гламур, от которого уже подташнивает. Минус на плюс надо менять и в организации труда. Не деньги, а удовольствие должны быть двигателем. Лучшие западные агентства умеют создать атмосферу позитива и игры внутри самого рабочего процесса – и за счет этого выигрывают. А ведь игра (читайте книги по психологии творчества) – это лучший способ случайно выскочить за рамки привычного!.. В лондонском Mother, например, один стол на всех, огромный, бетонный. Они проводят «непослушные вечеринки». Во французском TBWA я встретил копирайтера, который пришел на работу с собакой. Парижское BETC Euro RSCG – огромное открытое пространство внутри, кафе на крыше, художественные выставки в цокольном этаже, а руководители сами общаются с потребителями. Просто идут и разговаривают. Это, кстати, второе преимущество – прямой контакт с ЦА и умение отшелушить оболочки вторичных смыслов. Мы живем в мире копий, где даже прямая речь публики – это слепки со слепков. Добраться до оригинала и истинных мотивов умеют редкие писатели и редкие рекламисты. Но что делать, если вся система карьерного роста поддерживает воспроизводство стереотипов? У меня нет рецепта, как научиться мыслить свободно и хватать самую суть. Поэтому я продолжаю делать журнал – из любопытства и для любопытных.

– Какой ты молодец, Андрей! Про-дол-жай!..