Зачем публиковаться в СМИ, если мама и так считает вас экспертом?
Вы хорошо делаете свою работу. Клиенты довольны. Коллеги советуются. Друзья просят «быстренько посмотреть» — бесплатно, разумеется.
Но за пределами этого круга вы пока человек с аватаркой и описанием «Помогаю бизнесу расти».
Таких описаний столько, что хочется уточнить: а кто тогда помогает ему оставаться маленьким?
И вот вы думаете: может, пора в СМИ?
Давайте без «формирования устойчивого информационного присутствия». Зачем вам публикации — человеческим языком.
Чтобы не начинать каждое знакомство с защиты диплома
— Чем вы занимаетесь?— Я консультант.— А что именно делаете?— Помогаю компаниям выстраивать…— А, как коуч?
И следующие пятнадцать минут вы объясняете, что нет, не совсем. И вообще у вас другая методология.
Публикация не расскажет за вас всё. Но её можно отправить со словами: «Вот здесь я разобрал похожую задачу».
Дальше человек знакомится не только с вашим названием профессии, но и с тем, как вы думаете.
А это уже интереснее, чем пятый раз редактировать слово «стратегический» в описании профиля.
Чтобы показать экспертность, а не объявить её
«Я эксперт» — довольно неловкая фраза.
Почти как «У меня прекрасное чувство юмора». Хочется ответить: сейчас проверим.
В статье можно обойтись без самопрезентации на три абзаца. Взять вопрос клиента. Разобрать ошибку. Объяснить, почему популярный совет не работает в конкретной ситуации.
Пусть читатель сам решит, насколько вы разбираетесь в теме.
Это, кстати, избавляет от необходимости называть себя «ведущим визионером рынка». Можно просто сказать что-нибудь полезное.
Чтобы было что отправить после «я подумаю»
Представьте: вы обсудили сотрудничество. Человек заинтересовался, но пока не готов.
Можно написать:
«Добрый день! Возвращаюсь к нашему разговору».
А потом ещё раз вернуться. И ещё. Стать человеком-бумерангом.
А можно — если материал действительно относится к его задаче — отправить:
«Вы на встрече спрашивали про эту проблему. Я как раз разбирал её в статье. Вот фрагмент, который касается вашей ситуации».
Не «ну что там с решением?», а повод продолжить разговор по существу.
Только не надо отправлять статью про личный бренд человеку, который спрашивал про логистику. Даже если на фотографии вы получились очень убедительно.
Чтобы познакомиться до знакомства
Допустим, потенциальный клиент открыл вашу статью перед встречей.
И увидел не только должность, но и позицию: с чем вы согласны, с чем спорите, какие вопросы задаёте, где не обещаете чудес.
На встрече уже можно обсуждать подход к работе, а не зачитывать друг другу сайты.
Хотя есть нюанс: для этого в статье должны быть ваши мысли.
Если текст состоит из «мир стремительно меняется» и «важно применять комплексный подход», знакомство получится примерно как разговор в лифте. Вроде поговорили. Кто этот человек — непонятно.
Чтобы объяснить цену без театральной паузы
— Почему столько стоит?
Хочется ответить: «Потому что я десять лет учился не делать вам плохо».
Но в коммерческом предложении такое выглядит вызывающе.
Публикация — возможность показать ту часть работы, которую клиент обычно не видит: ход рассуждений, сложность выбора, последствия неудачных решений.
Это не волшебное обоснование любого ценника. Статья в известном издании не превращает слабую услугу в сильную.
Но если вы умеете замечать то, что заказчик упускает, покажите это на конкретном примере. Не заставляйте его верить вам исключительно по фотографии в пиджаке.
А теперь неприятное: публикация — не банкомат
Не стоит строить план:
- Дать комментарий.
- Увидеть свою фамилию.
- Выбрать яхту.
Между вторым и третьим пунктом обычно обнаруживается работа.
Материал должен попасть к подходящим людям. Им должна быть понятна ваша специализация. А после прочтения — хотя бы ясно, где вас найти.
Иначе получится красивое событие для семейного чата.
Мама поставит сердечко. Папа спросит, заплатили ли вам. На этом рекламная кампания закончится.
И не обязательно сразу замахиваться на обложку
Начать можно с вопроса, на который вы постоянно отвечаете клиентам.
Не с темы «Будущее бизнеса в эпоху трансформации». С чего-нибудь живого:
— За что здесь не стоит переплачивать?— Почему этот подход не сработал?— В какой момент пора менять подрядчика?— Что проверить до того, как подписать договор?
Выберите вопрос, на который у вас есть содержательный ответ: с примерами, оговорками и собственной позицией.
А уже потом ищите редакцию, для читателей которой этот ответ уместен. Не наоборот: «Хочу в это издание, о чём бы мне срочно стать экспертом?»
Так зачем всё-таки публиковаться?
Чтобы у человека была возможность оценить вас до покупки.
Не по обещанию «индивидуального подхода». Не по слову «профессионал» в шапке профиля. А по тому, как вы разбираетесь в его вопросах.
Хорошая публикация — не просьба «посмотрите, какой я важный».
Это знакомство, на котором вы наконец перестаёте рассказывать о себе — и говорите о том, что волнует собеседника.
А вот это уже начало интересного разговора. Даже без «привет, как дела?» 😏
В моем телеграм канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов