Трафик из поиска просел: что я проверяю, прежде чем что-то менять на сайте

Мне регулярно пишут с одним и тем же вопросом: «Трафик из поиска упал — что сломалось?» Следом обычно звучит идея срочно переписать тексты, закупить ссылки или сменить подрядчика. В такой ситуации я первым делом ничего не трогаю на сайте. Сначала нужно понять, что именно упало и где: в аналитике, в спросе, в индексе или в позициях. По моему опыту, правильный порядок проверки экономит недели работы и бюджет — и нередко показывает, что чинить нужно совсем не то, что казалось.

Шаг 1. Убедиться, что упал трафик, а не счётчик

Первым делом я сверяю источники. Если в Метрике провал, а в Яндекс Вебмастере и Google Search Console клики на месте, проблема, скорее всего, в учёте, а не в поиске. Яндекс в справке Вебмастера прямо пишет, что клик из выдачи и визит в Метрике — не одно и то же. Визит может не засчитаться, если сайт был недоступен, счётчик установлен некорректно или отсутствует на странице входа, браузер не успел загрузить код или не передал заголовок Referer. Ещё нюанс: Вебмастер учитывает показы и клики только до 50-й позиции, поэтому цифры сервисов никогда не совпадут один в один.

Порядок, в котором я проверяю сам счётчик, подробно описывал в статье о том, что смотрю в Яндекс.Метрике, прежде чем верить цифрам. Если на этом этапе находится сломанная цель или пропавший код на части страниц, дальше можно не идти.

Шаг 2. Разложить просадку по разрезам

Если падение подтверждается в данных поисковых систем, я разбираю его на части. Общая цифра «минус 30%» почти ничего не говорит, а разрезы сразу сужают круг причин:

1. какая система просела — Яндекс, Google или обе сразу;
2. какие страницы и разделы потеряли клики, а какие нет;
3. устройства: мобильная выдача или десктоп;
4. регионы, если бизнес работает в нескольких городах;
5. показы против кликов.

Последний пункт самый показательный. Google в своём руководстве по просадкам трафика разводит две ситуации. Если упали и показы, и клики — ищем причину в видимости сайта. Если показы на месте, а кликов меньше, вероятно, дело в сниппете: заголовок и описание плохо объясняют, о чём страница, или у конкурентов появились более привлекательные расширенные результаты. Это совсем другая работа, и тексты на странице тут могут быть ни при чём.

Шаг 3. Проверить сезонность и спрос

Заметная часть «аварий», с которыми ко мне приходят, — обычный сезон. Google советует открыть отчёт об эффективности за 16 месяцев и сравнить последние три месяца с тем же периодом прошлого года, а самые популярные запросы проверить в Google Trends. Для Яндекса я делаю то же самое: смотрю динамику спроса в Вордстате и сравниваю периоды год к году в Метрике и Вебмастере.

Если спрос просел по всему рынку, переписывать сайт бессмысленно. Здесь решение не в SEO, а в планировании: пересчитать ожидания по заявкам, перераспределить бюджет между каналами и спокойно дождаться сезона.

Шаг 4. Техника и индексация

Если спрос на месте, а показы ушли, я иду в индексацию. В справке Яндекс Вебмастера алгоритм описан пошагово: найти просевшую страницу в «Статистике обхода», посмотреть, какой ответ получил робот, а после исправлений перепроверить ответ сервера отдельным инструментом. Типовые причины, которые я вижу чаще всего, — запрет в robots.txt, noindex в метатеге robots или в заголовке X-Robots-Tag и код ответа, отличный от 200.

В Google Search Console я смотрю отчёт об индексировании страниц и статистику сканирования за период просадки, а заодно отчёты о проблемах безопасности и о мерах, принятых вручную. Отдельный риск — переезд: смена адресов, CMS, домена или структуры. По данным Google, полная переиндексация сайта среднего размера обычно занимает несколько недель. Если просадка совпала с релизом, первым делом сверяю редиректы и список изменённых URL.

Шаг 5. Только потом — алгоритмы и контент

Обновления алгоритмов я рассматриваю последними, когда остальное исключено. Google различает незначительное снижение позиций (условно со 2-й на 4-ю) и значительное (из первой десятки на третью страницу по многим запросам). В первом случае он советует не вносить серьёзных изменений: такие колебания происходят постоянно и часто выравниваются сами. Во втором — честно пересмотреть сайт: полезен ли он, вызывает ли доверие, написан ли для людей, а не для робота.

Здесь важно сразу договориться об ожиданиях. Даже правильные изменения проявляются не за день: по словам Google, на это может уйти от нескольких дней до нескольких месяцев. Я советую фиксировать, что и когда поменяли, иначе через месяц уже не понять, что сработало.

Ошибки, которые обходятся дороже всего

1. переписывать тексты в первый же день, не разобравшись, что именно упало;
2. менять десяток вещей одновременно — потом невозможно понять, что помогло;
3. смотреть только в Метрику и не открывать Вебмастер и Search Console;
4. сравнивать неделю с неделей без учёта сезона и праздников;
5. не вести журнал релизов на сайте — без дат просадку не с чем сопоставить.

Вывод

Просадка поискового трафика — это вопрос, а не диагноз. Я разбираю её всегда в одном порядке: данные, разрезы, спрос, техника и только потом алгоритмы и контент. Это скучнее, чем срочный антикризисный план, зато бюджет уходит на реальную причину, а не на догадки.

А с чего вы начинаете, когда видите просадку в поиске — с аналитики или сразу с правок на сайте?