Инфляция всё спишет. Как бизнес научился прикрывать жадность ростом цен
Сергей Коробкин — авторская колонка для Sostav.ru
Инфляция стала главным маркетологом России. Она не требует зарплаты, не просит бюджет и прекрасно справляется с самой неприятной задачей бизнеса — объясняет потребителю, почему он снова должен платить больше.
Раньше компаниям приходилось придумывать, за что покупатель должен доплачивать. Улучшать продукт, работать над сервисом, создавать дополнительную ценность. Сегодня достаточно одного слова: «инфляция».
И всё. Вопросы закончились.
Цены растут? Инфляция. Упаковка стала меньше? Логистика подорожала. Качество ухудшилось? Издержки выросли. Сервис остался прежним, но стоит на треть дороже? Ну вы же понимаете, какая сейчас ситуация.
Самое интересное, что потребитель действительно понимает. Только всё чаще отказывается участвовать в этом спектакле.
Инфляция реальная и инфляция маркетинговая
Для начала немного цифр.
По данным Банка России, годовая инфляция в сентябре 2026 года составляла 6,35%. 23 октября регулятор сохранил ключевую ставку на уровне 14%, а оценка годовой инфляции на 19 октября достигла 6,8%.
Экономика действительно находится под ценовым давлением. И отрицать это бессмысленно.
Но есть нюанс.
Когда издержки бизнеса увеличиваются на определённую величину, это ещё не означает, что каждый товар должен дорожать на столько же. У разных компаний разная структура затрат, разная маржинальность и разные возможности оптимизации.
Однако инфляция превратилась в универсальную индульгенцию.
И вот здесь начинается самое интересное: где заканчивается экономическая необходимость и начинается желание заработать побольше, пока потребитель готов терпеть?
Я не утверждаю, что весь бизнес искусственно завышает цены. Но подозреваю, что некоторые компании гораздо охотнее пересматривают прайс-листы, чем собственную эффективность.
Повышать цены легче, чем менять процессы.
Особенно когда конкуренты делают то же самое.
Покупатель не стал беднее. Он стал злее
Есть распространённая ошибка: считать, что инфляция просто сокращает покупательную способность.
На самом деле она меняет психологию потребления.
Человек может продолжать зарабатывать достаточно. Но если ещё вчера привычный набор товаров стоил условные 5 тысяч рублей, а сегодня заметно дороже, он начинает задавать неприятные вопросы.
Почему я должен за это платить?
Что изменилось в продукте?
Почему бренд, который годами рассказывал мне о нашей особой связи, теперь общается со мной исключительно через новый ценник?
И самое опасное для бизнеса — покупатель начинает сравнивать.
Не просто цены. Он сравнивает ценность.
Оказывается, кофе за 400 рублей не обязательно вкуснее кофе за 200. Оказывается, дорогая упаковка не делает содержимое лучше. Оказывается, бренд, которому ты был верен десять лет, вполне можно заменить другим.
Инфляция разрушает не только покупательную способность. Она разрушает привычку переплачивать.
А для некоторых брендов эта привычка была основой бизнес-модели.
Маркетологи, у меня плохие новости: ваш бренд может стоить гораздо меньше, чем вы думаете
Годами рынок убеждал себя, что сильный бренд позволяет продавать дороже.
Это правда. Но только до определённого предела.
Проблема начинается, когда бизнес путает силу бренда с готовностью потребителя бесконечно оплачивать его амбиции.
Красивый брендбук не компенсирует посредственный продукт. Эмоциональная рекламная кампания не отменяет арифметику семейного бюджета. А миллионные охваты не гарантируют, что человек согласится на очередное повышение цены.
Сегодня маркетологам особенно хочется верить, что лояльность можно сохранить коммуникацией.
Можно запустить кампанию про заботу.
Можно рассказать, как сложно компании работать в новых условиях.
Можно снять трогательный ролик о том, что бренд всегда рядом.
Но есть проблема: потребитель видит чек.
И этот чек иногда убедительнее любого рекламного сообщения.
Если единственное, что стабильно растёт у вашего бренда, — это цена, возможно, у вас не стратегия премиализации. Возможно, у вас просто проблемы.
Шринкфляция: когда покупателя считают идиотом
Отдельный жанр современной коммерции — уменьшать продукт, сохраняя привычную цену.
Было 500 граммов — стало 450. Был литр — стало 900 миллилитров. Внешне почти ничего не поменялось.
Формально никто никого не обманул: масса указана на упаковке.
Но давайте честно.
Когда компания рассчитывает, что покупатель не заметит уменьшения привычного объёма, она фактически делает ставку на его невнимательность.
Это может сработать один раз. Возможно, десять.
Но когда покупатель замечает подмену, экономия нескольких граммов превращается в потерю доверия.
И здесь возникает парадокс.
Компании инвестируют огромные деньги в репутацию, бренд-платформы и эмоциональную привязанность. А потом пытаются выиграть несколько рублей на упаковке, рискуя разрушить всё, что строили годами.
Гениальная стратегия.
Особенно для тех, кто планирует существовать на рынке ещё хотя бы пять лет.
Самая опасная инфляция — инфляция обещаний
Пока экономисты спорят о процентах, в маркетинге происходит другая инфляция.
Инфляция слов.
Каждый второй продукт «уникальный». Каждый третий бренд «заботится о вас». Почти каждая компания «создаёт исключительный клиентский опыт».
Но если все исключительные, значит, никто не исключительный.
Если все заботятся, почему клиентский сервис часто приходится буквально выпрашивать?
Если продукт настолько инновационный, почему потребитель не способен объяснить, чем он отличается от более дешёвого аналога?
Рынок переполнен громкими обещаниями, за которыми всё сложнее обнаружить реальную ценность.
А когда цены растут, терпимость к пустым обещаниям падает.
И это, пожалуй, хорошая новость.
Потому что инфляция заставляет бизнес проходить проверку, которую невозможно купить рекламным бюджетом.
Проверку на полезность.
Возможно, бизнесу пора перестать жаловаться на потребителя
Мы часто слышим, что покупатель стал рациональнее, менее лояльным и более чувствительным к цене.
Звучит почти как обвинение.
Как будто человек обязан сохранять верность бренду, независимо от того, сколько тот просит за свои товары.
Но лояльность — это не благотворительность.
Потребитель не обязан финансировать неэффективность компании. Не обязан оплачивать её управленческие ошибки. Не обязан сохранять прежнюю частоту покупок только потому, что маркетинговый отдел придумал красивую историю.
И уж точно не обязан радоваться каждому новому ценнику.
Возможно, проблема не в том, что люди стали менее лояльными.
Возможно, бренды стали давать им меньше причин оставаться лояльными.
Что делать бизнесу? Неприятный ответ
Может быть, вместо очередной конференции о трансформации потребительского поведения стоит задать себе три простых вопроса.
Первый: если убрать логотип с нашего продукта, покупатель действительно заметит разницу?
Второй: если конкурент предложит аналог на 15% дешевле, сможем ли мы объяснить, почему стоит выбрать нас?
Третий: за последние два года мы создали для клиента больше ценности или просто научились брать с него больше денег?
Ответы могут оказаться болезненными.
Но именно с них начинается нормальный маркетинг.
Не с охватов. Не с креативных концепций. И даже не с знания бренда.
А с понимания того, за что клиент в действительности готов платить.
Бизнесу придётся заново учиться доказывать свою ценность. Иногда через качество. Иногда через сервис. Иногда через удобство. А иногда — через честное признание, что продукт ничем особенным не отличается и должен стоить дешевле.
Последнее, конечно, особенно неприятно.
Инфляция закончится. Привычка считать деньги останется
Инфляция рано или поздно замедлится. Это не означает, что цены автоматически вернутся к прежнему уровню.
Но куда важнее другое: потребитель, который однажды научился сравнивать предложения и сомневаться в рекламных обещаниях, не обязательно вернётся к старым привычкам.
И брендам стоит об этом задуматься уже сейчас.
Потому что экономический кризис можно переждать. Ставки могут снизиться. Издержки могут стабилизироваться. Спрос может восстановиться.
А вот утраченное доверие потребителя не возвращается по решению Центробанка.
Главная проблема бизнеса сегодня не в том, что всё дорожает. А в том, что потребитель всё чаще понимает: многие вещи никогда не стоили тех денег, которые за них просили.
И если это понимание станет массовым, никакая инфляция уже не поможет объяснить очередное повышение цен.
Сергей Коробкин