Что будет со спортивным спонсорством дальше: выводы JAMI LUP SPORT c форума «Азартные игры. Отчисления на спорт»
1-2 октября 2026 года на площадке отеля «Рэдиссон Коллекшен Москва» состоялся IV форум «Азартные игры: отчисления на спорт», организованный ЕРАИ (Единый регулятор азартных игр). На форуме лидеры индустрии спорта и беттинга обсудили множество тем, в их числе финансирование спорта, новый закон о самозапрете на участие в азартных играх, нелегальный сектор, маркетинговые и медиа возможности. Команда JAMI LUP SPORT побывала на главных дискуссиях события и спешит поделиться основными инсайтами форума.
Что происходит с букмекерским рынком и спортом
1. Букмекеры остаются одним из главных источников частных денег в российском спорте.
При этом отношения между спортом и букмекерами всё ещё выглядят односторонними: федерации и клубы рассчитывают на финансирование, но не всегда готовы вместе с букмекерами защищать интересы отрасли или развивать собственные медийные ресурсы.
2. У части спортивных организаций по-прежнему нет сильной мотивации становиться коммерчески самостоятельными.
Крупные клубы и федерации во многом существуют при государственной или региональной поддержке. Спонсорство и сделки с букмекерами падают в приоритете и рассматриваются как опция, а не единственно возможный источник бюджета. При этом в регионах эта модель уже работает хуже — возможности субъектов ограничены, а следовательно, спортивные организации куда сильнее заинтересованы в партнерстве с бизнесом.
3. Давление на букмекерский бизнес продолжает расти — и первым под сокращение попадает маркетинг.
Особенно сложно защищать бюджеты на инструменты, эффективность которых трудно быстро посчитать: спонсорство, медийные размещения, охват. Но и маркетинг, ориентированный на привлечение клиентов, становится дороже: стоимость привлечения растёт, а ценность клиента снижается.
4. Конкурентная борьба всё заметнее переходит из рекламы в сам продукт.
Стабильность приложения, технологии, удобство интерфейса, коэффициенты, скорость работы и качество поддержки становятся не менее важны, чем масштаб рекламной кампании. Иногда на отток клиентов могут влиять буквально детали: неудобный интерфейс, мелкий шрифт и прочие тонкости оформления.
5. Букмекеры начинают гораздо внимательнее считать экономику клиента.
Большой оборот игрока ещё не означает, что он выгоден компании. На итоговую экономику влияют платежные комиссии, налоги, частота ввода и вывода средств, а также другие операционные расходы. Поэтому одна из задач продукта — не только привлекать клиента, но и удерживать его внутри экосистемы.
Что меняется в спортивном спонсорстве
6. Спорту придётся включиться в конкуренцию за рекламные бюджеты.
Бренды готовы инвестировать, но от спортивных организаций ждут уже не столько предложения «разместить логотип», сколько ответа на простой вопрос: какую бизнес-задачу решит партнёрство? И решит ли?
Ценность спортивного актива возникает тогда, когда правообладатель знает, как продать не площадку или пакет размещений, а лояльность своей аудитории для решения задач рекламодателя.
7. Спортивным федерациям придётся усиливать собственную экспертизу в медиа и маркетинге.
Недостаточно организовывать соревнования. Нужно популяризировать дисциплину, создавать героев, развивать собственные площадки, работать с телевидением и партнёрами. Спорт должен сам создавать ценность своего продукта.
8. На фоне роста нагрузки на букмекеров борьба за их спонсорские бюджеты будет только усиливаться.
По озвученным на форуме данным, в 2025 году букмекеры потратили на спортивное спонсорство около 22 млрд рублей. Но дальше эти деньги будут распределяться всё более избирательно: выигрывать будут активы, которые сумеют доказывать свою ценность.
Регулирование
9. Целевые отчисления букмекеров становятся системным источником финансирования российского спорта.
Через этот механизм спорт уже получил значительный объём средств, а круг организаций, которые могут претендовать на финансирование, расширяется: от федераций до школ, лиг и студенческого спорта.
10. С 1 января 2028 года нагрузка увеличится ещё больше.
Министр спорта Михаил Дегтярев напомнил, что целевые отчисления букмекеров вырастут до 2,5%. Для рынка это означает больший запрос на эффективность расходов и оптимизацию остальных статей бюджета.
11. Один из ключевых рисков для регулируемого рынка — нелегальный сектор.
Чем выше финансовая и регуляторная нагрузка на легальных участников, тем важнее становится вопрос конкуренции с компаниями, которые находятся вне регулируемого поля.
Киберспорт
12. Киберспорт становится отдельным каналом привлечения молодой аудитории для букмекеров.
Основная аудитория — это молодежь, 18–30 лет, а большая часть ставок приходится на Counter-Strike и Dota. При этом сегмент активно растёт и открывает букмекерам доступ к новым клиентам.
13. Киберспорт – это наглядный пример трансформации маркетинговой коммуникации букмекеров: от рекламы к экосистемам и игровым механикам.
Пользователю предлагают не просто сделать ставку, а выполнять задания, взаимодействовать с социальными сетями и самой игрой, получать внутреннюю валюту и обменивать её на призы. То есть букмекер начинает конкурировать уже не только коэффициентами, но и временем пользователя, проведенным внутри своей среды.
14. Права на трансляции становятся самостоятельным коммерческим активом.
За права на крупнейшие киберспортивные турниры букмекеры конкурируют между собой, а после покупки могут сами монетизировать эфир, продавая присутствие другим брендам.
В заключение можно сделать несколько выводов, которые дают представление о том, как изменится рынок азартных игр в ближайшие годы. Ужесточение финансовой политики государства в отношении букмекеров приведет к оптимизации маркетинговых расходов и конкуренции за время клиента, проведенное непосредственно в продуктовой экосистеме.
С другой стороны, спортивные организации оказываются в положении, когда им придется и конкурировать за выгодные коммерческие сделки, и развивать внутреннюю медиа и маркетинговую экспертизу, — предлагать бизнесу устаревшие инструменты уже не получится. Нагрузка по целевым отчислениям на букмекерах приведет к росту нелегального сектора и риску оттока клиентов в его пользу.
И наконец, киберспорт окончательно закрепится как одно из ведущих направлений для работы с молодежью. Он уже демонстрирует возможности для новых механик вовлечения, а следовательно, и для формирования лояльности взрослеющей аудитории на долгую перспективу.
Приложение. Еще больше интересной информации в цифрах:
— Более 30 млрд рублей целевых отчислений ожидается по итогам первых трёх кварталов 2026 года.