Ваш UGC-ролик посмотрели. А что получил бренд?
Рилс может хорошо залететь, собрать множество комментариев, пересылок и иметь низкую цену просмотра (CPV). Но если это ролик не просто ради искусства, то возникает вопрос: а что дали эти просмотры? Зритель запомнил продукт и марку? Сделал после ролика какие-то нужные нам действия?
Привет! Меня зовут Дима, я руководитель Uno Dos Trends. Мы создаём UGC-видео для брендов и исследуем культуру вертикального видео.
В сентябре мы провели митап «UGC на масштабе: как не потерять эффективность», на который, кроме прочего, пригласили спикером профессора Борис Тхорикова. Специально для нашего митапа Борис подытожил всё, что знает о том, как мозг воспринимает короткие видео с точки зрения нейрофизиологии.
Зачем маркетологу такие знания? Объясняю логику. В работе с короткими видео мы обычно видим уже результат: человек досмотрел ролик или пролистнул его. Отсюда появляются метрики, на которые смотрит бизнес. Но сами по себе метрики не объясняют, что происходило с человеком во время просмотра. Это территория нейрофизиологов, и тут они сильнее, чем мы (маркетологи) со своими догадками.
Одна из самых полезных для нашей работы мыслей из лекции Бориса — у платформы и бренда разные задачи. Соцсеть заинтересована в том, чтобы после интересного ролика человек просто залипал в следующие. А вот бренду нужно, чтобы в его роликах зрители увидели понятную пользу продукта и им захотелось его попробовать.
Поэтому предлагаю посмотреть на идеи из лекции с практической стороны: что конкретно можно изменить в сценарии и монтаже вашего следующего рилса?
1. Показать продукт — ещё не значит привлечь к нему внимание
Найдите хищника на картинке (он тут есть).
А теперь вспомните, куда вы посмотрели сначала.
С продуктом в ролике может получиться похожая история. Упаковка присутствует, логотип виден, договорённости соблюдены. Только зритель в это время, например, разглядывает кота на заднем плане, потому что кот банально прикольнее.
Наше поле зрения так устроено, что различать детали мы можем только в небольшой области:
Поэтому для сценария и монтажа здесь возникает такой вопрос: почему человек должен посмотреть именно туда, где находится товар?
Не нужно весь ролик тыкать упаковкой в камеру. Но стоит дать зрителю повод её заметить.
Например, флакон может просто стоять на полке, пока девушка рассказывает про волосы. Или она может взять его в руки, когда будет рассказывать, что изменила в уходе.
В первом случае надо надеяться, что зритель сам увидит полку, во втором уже понятно, при чём здесь продукт.
Проверьте свой ролик: в какой момент человек заметит продукт и что поможет ему понять роль продукта?
2. «Новое» не обязательно означает «такого ещё никто не снимал»
Борис посвятил отдельный блок любопытству. В подкорковой структуре мозга есть область под названием nucleus accumbens, которая “вознаграждает” человека за узнавание новой информации. Но это не обязательно серьёзные научные открытия.
Котик сделал сальто в таком варианте, какого вы ещё не видели? Уже что-то новое.
Для бренда здесь хорошая новость: не нужно каждый раз придумывать тему, которой раньше не существовало.
В целом чего-то кардинально нового в нашей жизни действительно немного. Художник Остин Клеон говорил по этому поводу:
Всякий хороший художник знает: ничто не появляется из пустоты. Все результаты творчества опираются на созданное раньше. Нет ничего абсолютно оригинального. Верно сказано в Библии: ".... нет ничего нового под солнцем"(Экклезиаст 1:9).
То есть, можно показать знакомый продукт с неожиданной стороны, сравнить два способа использования, подсветить бытовую мелочь, в которой люди узнают себя. Иногда достаточно точно сформулировать вопрос, который давно вертелся у зрителя в голове.
«У нас новый шампунь» — новость компании. Насколько она интересна человеку в ленте, пока не ясно. А вот история о том, что автор изменил в привычном уходе и почему, уже даёт повод посмотреть.
Да, такие истории уже были миллион раз, но в интересном переиспользовании инфоповода нет ничего стыдного. В конкретный период для человека это может быть новой информацией, нужной ему в данный момент (например, если он пробовал другие средства и они не решили его задачу).
Сам продукт тоже может оказаться открытием. Особенно если человек не знал, что такая штука / торговая марка существует или что его задачу вообще можно решить этим способом. Поэтому вопрос не в том, насколько оригинальной кажется идея команде. Проверочный вопрос: что нового получит зритель — и почему ему захочется об этом узнать?
3. Лучшие сюжеты нарушают ожидания
Это что называется “ничего не предвещало, но вдруг..”
Мозгу удобно мыслить шаблонами, это экономит энергию. Поэтому многие вещи мы делаем практически бессознательно — например, когда выходим из квартиры и закрываем дверь на ключ.
Точно так же, когда история развивается по знакомым канонам, мозг заранее может предсказать, что будет дальше. Принцесса вышла замуж за принца, они жили долго и счастливо.
А вот пример, как на слайде — это нарушение ожидания. (Борис отдельно подчёркивал, что чёрный юмор здесь — утрированный пример, а не рекомендация для брендовых роликов.)
Представим бытовой UGC-ролик: автор собирает, например, арсенал для уборки одного пятна. Выкладывает щётку, губку, надевает перчатки. Мы ждём развитие событий...
А потом он отодвигает всё в сторону и показывает простой и быстрый способ справиться с задачей с помощью одного средства! Здесь подготовка создаёт ожидание, а демонстрация его меняет. Проверочный вопрос: чего зритель ждёт после начала ролика — и что получает в конце?
4. Человек должен понять, зачем ему продукт
Вернёмся к примеру с уборкой. Допустим, рилс получился забавный, в итоге опять же, автор и идея запоминаются — а продукт не очень.
На одном из слайдов Борис сопоставляет две мотивации: просто удовольствие от просмотра (свайпаю рилсики, убиваю время) и желание что-то изменить в своей жизни с помощью продукта.
Для бренда, конечно, интереснее второй вариант.
Что зритель может захотеть благодаря ролику? Быстрее закончить уборку? Проще уложить волосы? Взять с собой удобный перекус?
Ещё один пример: девушка лежит на диване после работы и листает ленту. Шампунь ей прямо сейчас не нужен. Но она встречает прикольный видос, где другая девушка описывает понятную проблему с волосами и советует средство.
Что после этого может сделать “наша” девушка:
- после ролика зайдёт на маркетплейс, почитает отзывы и добавит флакон в корзину “на будущее”;
- или вспомнит марку или узнает упаковку, когда закончится её шампунь.
Это пример формирования спроса, даже если зритель до этого не знал о таком бренде.
Поэтому полезно заранее подумать: что в идеале должно измениться после нашего ролика? Человек узнает марку, заинтересуется способом применения? Как его мотивация должна участвовать в общей воронке продаж?
5. Разные ролики должны помогать узнавать один бренд
В презентации есть мысль, особенно важная для тех, кто выпускает много UGC-контента: «Разные сюжеты + один узнаваемый элемент».
Один креатор снимает шутку, другой — инструкцию, третий рассказывает личную историю. Что связывает эти разные ролики с одной маркой?
Борис разбирал эту задачу через повторение и узнаваемое отличие. В серии нужен элемент, который встречается снова и снова: характерная упаковка, фраза, звук, деталь оформления или способ показать продукт.
При этом запомниться может и то, что к бренду почти не относится. Например, мем. Совершенно буквальный пример был на лекции: слайд “Бобёр лох” запомнили всё, а фамилию Бориса — не факт (попробуйте её вспомнить на этом моменте, кстати).
Поэтому до съёмок стоит договориться, что именно будет повторяться и как это связано с маркой. Тогда у авторов останется свобода придумать свою историю, а у серии роликов появится что-то общее.
Проверочный вопрос: если человек увидит несколько ваших роликов у разных креаторов, по чему он узнает бренд?
6. Послушайте, что происходит в ролике
Хороший саунд-дизайн важен по биологическим причинам.
Музыкальная пауза перед развязкой помогает ждать. Интонация меняет смысл фразы. Также звуки могут стать частью впечатления от продукта.
Звук открывающейся банки, хруст упаковки чипсов или характерный щелчок упаковки геля для душа. Что именно он помогает почувствовать или понять, какие эмоции вызывает?
Например, в промышленном дизайне жёсткий щелчок у гелей с тактильной точки зрения специально проектируется для того, чтобы мужчина чувствовал себя ещё более мужественным ¯\_(ツ)_/¯
И звук щелчка, кроме физического усилия, тоже играет в этом существенную роль.
Проверочный вопрос: что звук добавляет к ролику, кроме самого факта, что он там есть?
Чек-лист UGC-ролика перед публикацией:
- Что нового получит зритель — и почему ему захочется об этом узнать?
- В какой момент человек заметит продукт и что поможет ему понять его роль?
- Чего зритель ждёт после начала ролика — и что получает в конце?
- Какую задачу выполняет звук? Понятна ли основная мысль без него?
- Если человек увидит несколько ваших роликов у разных креаторов, по каким признакам он узнает бренд?
- Чего мы ждём после просмотра? Знакомства с брендом, интереса, поиска информации, покупки? Как поймём, что получилось?
Эти вопросы полезно задать ещё до съёмки. Проще поправить сценарий, чем после публикации обнаружить, что самый интересный момент вообще никак не связан с товаром.
Низкий CPV всегда радует, но вместе с ним хочется видеть, что человек понял продукт, запомнил марку или захотел узнать больше.
Если сейчас думаете, как решить такую задачу, посмотрите кейсы Uno Dos Trends и напишите мне в Телеграм: @dimadubovik
А в нашем канале публикуем материалы про вертикальное видео и анонсы следующих встреч. Полная презентация Бориса — по ссылке, также он ведёт интересную группу в ВК.