Выплаты блогерам в 2026 году: что изменили реестр РКН, рекламный сбор и закон о платформах

Несколько лет назад выплаты блогерам были серой зоной, на которую государство смотрело сквозь пальцы. Блогер присылал номер карты, агентство переводило деньги, и все делали вид, что так и надо. К осени 2026 года от этой картины мало что осталось.

Реестр Роскомнадзора, маркировка, рекламный сбор, запрет рекламы на заблокированных площадках, закон о платформенной экономике — каждая из этих норм по отдельности выглядит как частное изменение. Вместе они делают важную вещь: каждый рубль, который агентство платит блогеру, теперь виден государству, причём сразу с нескольких сторон.

В этом тексте я расскажу, как изменился сам рынок выплат инфлюенсерам, и порассуждаю, чего ждать в 2027 году.

Что изменилось

Если собрать все изменения в одну таблицу, видно, насколько плотно рынок обложили правилами всего за два года.

1. 1 октября 2026 — вступили в силу закон о платформенной экономике (289-ФЗ) и лимит 60 часов в месяц на одного заказчика для самозанятых. Постоянная работа самозанятого на одно агентство через платформу становится риском.
2. 1 января 2026 — налоговые изменения: НДС 22%, снижен порог освобождения от НДС на УСН. Часть блогеров-ИП выставляет счета с НДС, меняется итоговая стоимость интеграций.
3. 1 сентября 2025 — запрет рекламы на ресурсах с ограниченным доступом. Для Telegram и YouTube — переходный период до конца 2026 года. Под вопросом бюджеты на крупнейших площадках инфлюенс-маркетинга.
4. 1 апреля 2025 — рекламный сбор 3% с квартального дохода от интернет-рекламы. Появился новый платёж, который рассчитывается по данным ЕРИР.
5. 1 ноября 2024 — обязательная регистрация каналов с аудиторией больше 10 тыс. в реестре РКН. Платить за рекламу можно только каналам, которые есть в реестре.

Плюс маркировка рекламы, которая к этому моменту уже стала фоном: без erid и данных в ЕРИР ни одна из перечисленных норм толком не работает. Именно ЕРИР связывает всё воедино: договор, акт, выплату, рекламный сбор.

Блогеры выходят из тени

Ещё недавно официально оформленный блогер был скорее исключением. По данным, которые в 2023 году публиковал Sostav, до 95% русскоязычных блогеров работали как обычные физлица, а самозанятых среди них было около 4%.

Сейчас картина другая, и это заметно по данным сервисов выплат. Платформа «Консоль» сообщала, что в августе 2025 года регистраций новых блогеров у них было на 49% больше, чем в июле. То есть блогеры массово оформляли самозанятость как раз в тот период, когда реестр РКН и рекламный сбор стали реальностью.

Логика простая. Рекламодатель, который работает в белую, просто не может заплатить блогеру «на карту». Ему нужны чек, акт и данные для ЕРИР. Блогеру, который хочет получать рекламные бюджеты крупных брендов, приходится оформляться.

При этом основным статусом блогера становится самозанятость: ставки 4% и 6%, лимит 2,4 млн руб. в год, и эти параметры зафиксированы до конца 2028 года. Крупные авторы и продюсеры уходят в ИП, а физлица «без всего» постепенно становятся для агентств самым дорогим и неудобным вариантом: с ними приходится платить НДФЛ и около 30% страховых взносов сверху.

Реестр РКН стал финансовым фильтром

Когда закон о реестре блогеров обсуждали в 2024 году, его воспринимали как историю про контроль над контентом. На практике он оказался ещё и финансовым инструментом. Если канал с аудиторией больше 10 тыс. не внесён в перечень Роскомнадзора, рекламодатели не вправе размещать в нём рекламу. Нет записи в реестре — нет легальных рекламных денег.

По данным Роскомнадзора, к концу 2024 года в реестр внесли более 49 тыс. страниц, а за 2025 год ведомство одобрило ещё более 110 тыс. заявлений. То есть к началу 2026 года в реестре было порядка 160 тыс. блогеров. Регистрацию при этом проходят не все: весной 2025 года, по словам депутата Антона Горелкина, из 214 тыс. поданных заявлений больше 77 тыс. были отклонены.

Для агентств это означает новый обязательный шаг перед каждой выплатой. Проверка канала в реестре теперь такая же рутина, как сверка реквизитов. И это не формальность: если реклама вышла у незарегистрированного блогера, вопросы будут не только к нему, но и к тем, кто ему платил.

Дальше, судя по всему, будет строже. Ещё весной 2025 года в Госдуме заговорили об ответственности для незарегистрированных блогеров и снижении порога аудитории, после которого регистрация станет обязательной. Если порог снизят, под требования попадут тысячи микроблогеров — как раз тот сегмент, с которым агентства работают массово.

Маркировка и рекламный сбор

Маркировка изначально задумывалась как способ сделать интернет-рекламу прозрачной для государства. С апреля 2025 года у этой прозрачности появилось вполне денежное измерение: рекламный сбор 3% с квартального дохода от распространения интернет-рекламы без учёта НДС.

Сбор платят рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и агенты. Администрирует его Роскомнадзор, а не налоговая, а сумму рассчитывает по данным ЕРИР. Получается замкнутый круг: всё, что агентство и блогер передали в систему маркировки, становится базой для сбора.

Для бюджета это уже ощутимые деньги. За первое полугодие 2026 года бизнес перечислил 8,47 млрд руб. — почти на 9% больше, чем годом ранее.

Что это меняет для выплат блогерам? Расхождения между договором, актом, выплатой и отчётом в ЕРИР перестали быть бухгалтерской мелочью. Теперь это вопрос о том, правильно ли рассчитан сбор и кто в цепочке «бренд — агентство — блогер» должен был его заплатить. Агентства, которые раньше собирали документы от блогеров «когда-нибудь до конца квартала», вынуждены делать это в режиме реального времени.

Telegram и YouTube: главный риск 2027 года

С 1 сентября 2025 года в России действует запрет на рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен. В марте 2026 года ФАС сначала дала понять, что под него могут попасть Telegram и YouTube, а затем объявила переходный период: до конца 2026 года санкции за рекламу на этих площадках применяться не будут. Важно понимать, что это именно отсрочка санкций, а не легализация. Правовая позиция ФАС не изменилась, просто штрафы отложены.

Масштаб проблемы трудно переоценить: по оценкам, которые приводил «Деловой Петербург», запрет может затронуть до 70% рынка. Для инфлюенс-маркетинга Telegram — одна из ключевых площадок.

Что будет с 1 января 2027 года, пока никто не знает. Поэтому разумные агентства уже сейчас планируют бюджеты в двух сценариях: если переходный период продлят и если не продлят. Для выплат это тоже важно: договоры с блогерами на 2027 год стоит заключать так, чтобы их можно было перестроить под другие площадки без переподписания всего пакета документов.

Платформенная экономика и самозанятые

Последнее по времени изменение вступило в силу буквально на днях. С 1 октября 2026 года вступил в силу закон № 289-ФЗ о платформенной экономике, а вместе с ним — постановление правительства, которое ограничивает работу самозанятых и ИП через цифровые платформы. Исполнитель не должен работать на одного заказчика больше 60 часов в месяц шесть месяцев подряд, а следить за этим обязаны сами платформы.

Реклама и маркетинговые исследования прямо названы в перечне сфер, на которые распространяется правило. Действовать оно будет до 1 октября 2032 года.

На мой взгляд, для классических интеграций с блогерами лимит почти ничего не меняет: пост или ролик — это разовая задача, а не полный рабочий день. Гораздо важнее сигнал, который государство посылает рынку. Схема «оформим постоянного сотрудника как самозанятого» больше не работает, и это касается UGC-авторов, комьюнити-менеджеров и контент-мейкеров, которые фактически работают на агентство на постоянной основе.

Параллельно ФНС корректирует механизм контроля за сотрудничеством бизнеса с самозанятыми. Запрета нет, но налоговая всё внимательнее смотрит на признаки трудовых отношений: регулярность, единственного заказчика, фиксированную ежемесячную оплату.

Как агентства перестраивают выплаты

Если сложить всё вместе, выплата блогеру в 2026 году — это уже не платёж, а маленький комплаенс-проект. Нужно проверить статус получателя и канал в реестре, получить erid, передать данные в ОРД, свести сумму с актом и отчётом в ЕРИР, понять, кто платит рекламный сбор, получить чек и не нарваться на переквалификацию. Для одного блогера это терпимо. Для пятидесяти или ста в месяц — нет.

Поэтому я вижу на рынке три заметных тренда.

1. Выплаты уходят из бухгалтерии в отдельный процесс. Агентства, которые работают с сотнями авторов, выделяют под выплаты отдельную роль или команду. Это уже не «бухгалтер в конце месяца», а человек на стыке финансов, юристов и аккаунтов.
2. Ручные переводы заменяют платформы массовых выплат. На рынке несколько таких сервисов. «Консоль» помогает находить исполнителей и управлять ими. Qugo автоматизирует документооборот и выплаты физлицам. РеСтафф делает акцент на массовых выплатах самозанятым и международных платежах в 190 стран по одному контракту.
3. Выбор сервиса смещается от цены к комплаенсу. Раньше платформы сравнивали прежде всего по комиссии. Сейчас агентства всё чаще спрашивают другое: умеет ли сервис работать с физлицами и ИП, а не только с самозанятыми; что он отдаёт для ОРД; как контролирует лимиты; можно ли платить блогерам за рубежом. Последний пункт особенно важен: часть авторов давно живёт за пределами России, а платить нерезидентам по правилам для самозанятых нельзя.

Отдельно отмечу растущую роль договорной работы. Вопросы «кто платит рекламный сбор», «кто передаёт данные в ОРД» и «что будет, если площадку заблокируют» теперь нужно решать в договоре заранее, а не обсуждать постфактум.

Чего ждать в 2027 году

Загадывать в нашей регуляторике — дело неблагодарное, но несколько точек на горизонте видны уже сейчас:

1. Судьба Telegram и YouTube. 31 декабря 2026 года заканчивается переходный период ФАС. От того, продлят ли его, зависит значительная часть инфлюенс-бюджетов на следующий год.
2. Ужесточение реестра блогеров. Если введут ответственность для незарегистрированных каналов и снизят порог аудитории, под требования попадут тысячи микроблогеров.
3. Первая практика по закону о платформах. Пока непонятно, как именно будут применяться санкции за превышение лимита 60 часов. Первые разъяснения и споры, скорее всего, появятся в 2027 году.
4. Будущее самозанятости. Режим НПД зафиксирован до конца 2028 года, но дискуссии о его параметрах не утихают. Агентствам, у которых большая часть выплат идёт самозанятым, стоит держать запасной сценарий.

Вместо вывода

За два года выплаты блогерам прошли путь от «перекиньте на карту» до полноценного регулируемого процесса. Реестр РКН решает, кому вообще можно платить. Маркировка и рекламный сбор делают каждую выплату видимой. Закон о платформах и внимание ФНС задают рамки отношений с самозанятыми.

Для агентств из этого следует простой вывод: выплаты стали частью продукта. Клиент, который заказывает кампанию на сотню блогеров, покупает не только охваты, но и уверенность, что через год к нему не придут с вопросами. И выигрывать на этом рынке будут те, кто выстроил процесс выплат так же системно, как медиапланирование.