Продвижение личного бренда в сетевом бизнесе: продавайте человека, а не компанию

Когда маркетолог слышит «продвижение личного бренда», он обычно представляет блогерскую модель: охваты, регулярные сторис, рост подписчиков, коллаборации. Для эксперта, который продаёт услугу или строит партнёрский бизнес, эта модель часто оказывается ловушкой. Он начинает соревноваться с профессиональными авторами за внимание и проигрывает, потому что у него другая работа.

Я много лет в сетевом бизнесе, и у нас есть инструмент, который отрасль использовала задолго до слова «личный бренд». Он называется промоушен, и в нём, на мой взгляд, больше пользы для эксперта, чем во многих курсах по продвижению в соцсетях.

Сетевой бизнес продаёт человека, а не компанию

В партнёрском бизнесе давно известна простая закономерность: приглашают либо на компанию, либо на человека. И приглашать на человека почти всегда сильнее.

Компания — абстракция: о ней можно прочитать в интернете, у неё может быть история с хвостом, к ней у собеседника уже есть предубеждение. Человек же конкретен: когда партнёр зовёт знакомого на встречу с наставником, он рассказывает не о маркетинг-плане, а о том, кто этот наставник: чем занимается, что прошёл, какой он. И собеседник слышит в этом что-то своё. Узнаёт в человеке своего.

Это и есть промоушен: короткое, честное представление человека, на которого вы ведёте людей. У нас его делают на наставника, а потом каждый партнёр делает его на себя.

Чем промоушен отличается от блогерского личного бренда

Блогерская модель отвечает на вопрос «как набрать аудиторию». Промоушен отвечает на другой: «почему с этим человеком стоит поговорить».

Отсюда три различия, которые полезно знать маркетологу, работающему с экспертами.

Метрика. Блогеру нужны охваты. Эксперту нужен разговор. Профиль с тысячей подписчиков, из которого каждую неделю приходят два-три осмысленных диалога, работает лучше профиля с десятками тысяч, из которого не пишет никто.

Содержание. Блогер продаёт образ жизни. Промоушен показывает несколько фактов о человеке, по которым другой узнаёт себя: семья, профессия до бизнеса, увлечения, что он умеет. Не регалии ради регалий, а точки, за которые можно зацепиться.

Место действия. Блогер живёт в ленте. Промоушен работает везде: в профиле соцсети, на встрече, на мероприятии, где вы знакомитесь с людьми. Его можно сказать вслух за полминуты.

Как собрать промоушен

Я своим партнёрам советую начинать при входе в бизнес с двух описаний: кто я сейчас и кем хочу быть через год. Первое — честная точка, с которой человек стартует. Второе — направление, которое он заявляет вслух.

Дальше полезно одно упражнение: перечислите пять-шесть фактов о себе и спросите людей, что их зацепило. Ответы всегда разные: кого-то профессия, кого-то семья, кого-то увлечение. Это и есть ответ на вопрос, через что вас узнают. Именно эти факты стоит выносить в начало профиля и в первую фразу при знакомстве.

И последнее: промоушен — не текст, который пишут один раз. Его проговаривают, проверяют на людях и меняют, пока он не начинает работать.

Личный бренд в сетях без превращения в инфлюенсера

Соцсети для эксперта — продолжение того же промоушена, а не отдельная профессия. Профиль отвечает на три вопроса: кто вы, чем полезны, что можно сделать дальше. Контент показывает вашу работу и ваши ответы на вопросы, которые вам реально задают. Призыв к действию один и понятный.

Проблемы начинаются, когда эксперт копирует блогеров: гонится за трендами, снимает то, что «залетает», а не то, в чём разбирается. Аудитория растёт, но это чужая аудитория, и разговоров из неё не возникает.

В «Партнёриуме» мы строим работу с личным брендом именно от этой логики: сначала позиционирование, то есть ответ на вопрос «почему со мной стоит поговорить», потом контент и точка входа. Охваты при этом не цель, а побочный эффект.

Что из этого стоит забрать маркетологу

Если вы продвигаете эксперта, спросите его не «о чём будем снимать», а «за что вас узнают». Попросите рассказать о себе за полминуты, как на встрече. Если ответ не складывается, начинать с контент-плана рано.

Промоушен — старый инструмент партнёрского бизнеса. Но, похоже, именно его не хватает многим современным стратегиям продвижения личного бренда: в них много про охват и мало про человека.