Аромат, текстура, звук и ритуал перестают быть дополнением к продукту. Они становятся частью ценности, за которую потребитель готов выбирать бренд снова.
Ещё несколько лет назад разговор о премиальной косметике довольно быстро сводился к понятным вещам: составу, активным компонентам, эффективности, упаковке, происхождению ингредиентов.
Всё это никуда не исчезло.
Но в 2026 году становится заметен другой сдвиг: человеку важно уже не только то, что продукт делает с кожей или волосами. Важно, что он чувствует в момент использования.
И это меняет сам подход к созданию косметического продукта.
Я больше 20 лет работаю в индустрии красоты, а в 2021 году создала собственный бренд косметики MY LILIAZ. И одна из вещей, которые я наблюдаю все эти годы: женщина может прийти за конкретным результатом, но её желание вернуться очень часто связано ещё и с тем состоянием, которое она получила.
Сегодня это наблюдение всё отчётливее становится частью глобальной повестки индустрии.
От эффективности — к опыту
В прогнозе на 2025 год Mintel отдельно говорил о движении в сторону более осознанного потребления и сенсорно насыщенного опыта. В частности, аналитики отмечали интерес к комфорту и эмоциональному благополучию, а также к продуктам, текстурам и ингредиентам, способным создавать чувственные ассоциации.
Но особенно показательно то, как изменилась формулировка уже в прогнозе Mintel на 2026 год.
Одно из трёх ключевых направлений компания связывает с развитием мультисенсорного опыта: взаимодействием аромата, текстуры, звука и других ощущений. По оценке Mintel, косметика постепенно смещается от модели, в которой сенсорность была дополнением к эффективности, к модели, где сам опыт использования становится значительно важнее. Аналитики отдельно связывают этот процесс с эмоциональным благополучием и повседневными ритуалами ухода.
Для производителей это важный сигнал.
Хорошей формулы недостаточно, чтобы построить сильный премиальный продукт. Но и красивой истории без хорошей формулы недостаточно.
Потребитель хочет и то, и другое.
Премиальность всё сложнее объяснить только ценой и упаковкой
Есть ещё один важный процесс.
На фоне изменения потребительских расходов премиальным брендам приходится всё убедительнее объяснять, за что именно человек платит больше.
Euromonitor в 2025 году отмечал усиление поиска качества и ценности за разумные деньги. При этом ароматическая категория остаётся одним из заметных источников роста: по прогнозу компании, ароматы обеспечат 23% абсолютного прироста мирового рынка красоты и персонального ухода в период с 2024 по 2029 год.
Поэтому для премиального бренда сегодня недостаточно сказать: «У нас дорогой флакон».
Ценность должна ощущаться непосредственно во время использования.
Как средство распределяется по коже?
Какая у него текстура?
Как образуется пена?
Какой аромат остаётся после душа?
Что человек чувствует через десять минут после использования?
Хочется ли ему повторить этот опыт завтра?
На мой взгляд, именно здесь проходит одна из важных границ между просто дорогим продуктом и продуктом, который человек воспринимает как премиальный.
Аромат становится частью эмоционального сценария продукта
Отдельный разговор — аромат.
Долгое время в уходовой косметике к нему относились преимущественно как к характеристике продукта: цитрусовый, цветочный, древесный, свежий.
Сегодня подход становится глубже.
Euromonitor ещё в исследовании 2024 года отдельно рассматривал связь ароматов с эмоциональным благополучием, памятью и ностальгией. Аналитики отмечали, что эмоциональное взаимодействие с ароматом выходит за рамки просто приятного запаха: важную роль играют ассоциации и воспоминания, которые он способен вызывать.
Для меня как человека, который много лет работает с ароматами, это особенно интересно.
Когда мы создавали MY LILIAZ, мы изначально не хотели строить ароматы только вокруг вопроса «приятно пахнет или нет».
Нас интересовал другой вопрос:
что человек должен почувствовать?
Так внутри бренда появились ароматы, связанные с определёнными состояниями: внутренним пробуждением, доверием, ясностью, спокойствием, уверенностью, ощущением пространства.
Это не медицинское обещание и не утверждение, что один аромат способен одинаково воздействовать на всех.
Люди слишком разные для этого.
Это скорее сценарий восприятия, который бренд закладывает в продукт.
И именно поэтому история аромата становится важнее простого перечисления нот.
Следующий уровень — тактильность
Аромат может создать первое эмоциональное впечатление, но косметика всё-таки взаимодействует с телом.
Поэтому вторая часть сенсорного продукта — текстура.
На практике она складывается из множества очень конкретных характеристик: плотности, скольжения, скорости распределения, характера пены, впитывания и ощущения кожи после использования.
И здесь маркетинг уже ничего не исправит.
Если на упаковке написано «премиальный уход», а человеку неприятно пользоваться продуктом, сенсорная концепция заканчивается при первом же нажатии на дозатор.
Именно поэтому при разработке наших продуктов мы рассматриваем тактильность не как декоративное свойство, а как отдельную часть продукта.
Внутри MY LILIAZ мы формулируем это через сочетание нескольких элементов: мягкое очищение, характер пены, ощущения кожи и волос после применения, текстура средства и парфюмерная композиция.
Премиальность должна быть не только написана на упаковке. Её человек должен почувствовать руками.
Почему одного аромата и текстуры тоже становится недостаточно
Есть ещё один уровень — контекст использования.
Представим два абсолютно одинаковых крема.
Первый человек наносит на бегу между сообщениями и рабочими задачами.
Второй — вечером, когда на несколько минут убрал телефон, включил музыку, остановился и действительно обратил внимание на ощущения.
Продукт один.
Опыт — совершенно разный.
Именно отсюда растёт интерес индустрии к ритуализации ухода.
Для нашего бренда эта идея появилась ещё в момент его создания. Мы начали соединять аромат с музыкой и голосовыми практиками, чтобы продукт не заканчивался непосредственно нанесением средства.
Задача была простой: помочь человеку выделить несколько минут, в течение которых уход становится не ещё одним пунктом в списке дел, а временем для себя.
Сейчас подобная логика становится заметной уже на уровне глобальных прогнозов. В материалах Mintel на 2026 год аромат, звук и прикосновение рассматриваются вместе как элементы мультисенсорного опыта, а сам подход аналитики связывают не только с косметикой, но в перспективе и с путешествиями, гостиничной индустрией и интерьерными пространствами.
И здесь начинается особенно интересная для нас территория.
Отель продаёт не шампунь
Сегодня значительная часть нашей работы — это косметика для отелей, ресторанов, спа и салонов.
И в гостиничной индустрии ценность сенсорного подхода видна особенно хорошо.
Гость оценивает отель не по одному параметру.
Он одновременно видит интерьер, касается текстиля, слышит звуки, чувствует запах пространства, принимает душ, пользуется косметикой.
Из этих деталей и складывается общее впечатление.
Поэтому я часто говорю команде:
отель покупает шампунь, а гость получает впечатление.
И задача продукта в гостинице уже не ограничивается тем, чтобы хорошо вымыть волосы.
Аромат может стать частью памяти о месте.
Текстура — частью ощущения уровня сервиса.
Даже несколько минут обычного вечернего душа после дороги могут стать маленьким личным ритуалом.
Именно поэтому гостиничная косметика постепенно перестаёт быть исключительно расходным материалом и может становиться одним из инструментов формирования впечатления о пространстве.
Что это меняет для косметических брендов
На мой взгляд, производителям сейчас важно перестать рассматривать формулу, аромат, упаковку, тактильность и коммуникацию как пять отдельных задач.
Потребитель не разделяет продукт на отдел разработки, маркетинг и дизайн.
Он получает один опыт.
Если формула эффективна, но продукт неприятен тактильно — опыт нарушен.
Если аромат прекрасен, но упаковкой неудобно пользоваться — тоже.
Если создана красивая история, которая никак не ощущается в самом продукте, человек быстро видит разрыв между обещанием и реальностью.
Поэтому сильный продукт будущего — это не выбор между эффективностью и эмоцией.
Это их соединение.
Причём эффективность остаётся фундаментом. Сенсорность не должна маскировать слабый продукт.
Она должна усиливать хороший продукт и превращать его использование в опыт, который хочется повторить.
Мы не создавали бренд под этот тренд
Для меня здесь есть личный предпринимательский парадокс.
Когда MY LILIAZ появился в 2021 году, мы уже строили его вокруг аромата, тактильности, ритуала и состояния человека.
Не потому, что знали, каким будет прогноз Mintel на 2026 год.
До создания бренда было больше 20 лет работы в индустрии красоты и наблюдения за реальными женщинами.
А потом был Бали, работа с ароматами и очень простое понимание: человеку важен не только продукт — ему важно, что с ним происходит во время взаимодействия с этим продуктом.
И только в 2025 году, когда я начала системно изучать исследования рынка, я увидела, насколько близко эта идея подошла к тому, о чём всё громче начинает говорить сама индустрия.
Поэтому я бы не называла это умением предсказывать тренды.
Мне кажется, здесь работает другой механизм.
Иногда, чтобы увидеть направление рынка, нужно меньше смотреть на рынок и больше — на человека.
Потому что тренды меняются.
А человеческое желание что-то почувствовать — остаётся.
Юлия Зосимова, основатель бренда MY LILIAZ