За последнее время у меня в окружении появилось несколько человек, которые сделали свои SaaS-сервисы. Нормальные продукты, не «идея на салфетке»: есть интерфейс, подписка, личный кабинет, сильные функции. На разработку ушли месяцы. И почти у всех потом возникает один и тот же вопрос: а где взять пользователей?
Вот тут обычно и вспоминают про маркетинг. Маркетологу показывают уже готовый продукт и говорят примерно одно и то же: «Ну всё, теперь надо продать». И начинается самое интересное, потому что первые же вопросы могут оказаться неприятными: кому конкретно нужен этот сервис, почему человек должен перейти с того, чем уже пользуется, какая функция действительно важна клиенту и почему тариф стоит именно столько. В какой-то момент выясняется, что проблема уже не только в продвижении. Маркетолог начинает задним числом искать продукту рынок.
Представим обычный сервис для отдела продаж. Команда полгода делает аналитику, отчёты, автоматизации, роли пользователей, десятки настроек. Всё работает. Потом начинаются первые нормальные разговоры с клиентами, и оказывается, что половине из них не нужна сложная аналитика. Им нужно, чтобы менеджеры просто не теряли заявки и вовремя перезванивали. То есть продукт может быть технически хорошим, но команда несколько месяцев улучшала то, что вообще не является главной причиной покупки.
Именно поэтому маркетинг странно подключать только после релиза. Его задача не только привести людей на готовый продукт. Он должен раньше помочь понять, что именно эти люди вообще захотят купить. Причём сделать сервис «лучше конкурента» недостаточно. Пользователь уже привык к своему инструменту. У него там сотрудники, данные, процессы, история. Переход на новый сервис — это работа, риск и лишние действия. Поэтому вопрос не в том, чем новый продукт лучше, а в том, настолько ли он лучше, чтобы человек вообще захотел что-то менять.
Особенно хорошо это видно в B2B. Можно сколько угодно рассказывать про новый интерфейс, ИИ, отчёты и автоматизации, но если клиент не видит прямой выгоды для себя, всё это остаётся просто списком функций. И здесь обычно начинается самое неприятное для команды: деньги уже потрачены, код написан, дизайн сделан, тарифы придуманы, сайт запущен, а маркетинг только сейчас начинает выяснять, кому всё это действительно нужно.
В итоге вместо продвижения приходится пересобирать само предложение: менять акцент, упрощать формулировки, выбирать более узкий сегмент, пересматривать цену и иногда даже дорабатывать продукт. Со стороны это может выглядеть так, будто маркетинг долго раскачивается. Но проблема часто появилась намного раньше.
Мне всё больше кажется, что маркетинг надо подключать не после разработки, а ещё в момент, когда продукт только формируется. Не для презентаций и рекламных кабинетов, а чтобы заранее поговорить с людьми, посмотреть, как они решают проблему сейчас, понять, за что уже платят и что реально заставит их попробовать новый инструмент.
Потому что написать SaaS — это одна задача. А сделать так, чтобы он кому-то действительно понадобился, — совсем другая.