Самая дешевая заявка дала ДРР 92 процента: кейс Яндекс Директа для сети стоматологий
Реклама стоматологии в Яндекс Директе на цифрах из CRM: сеть из четырех клиник в Москве и области за год получила 241 оплаченное лечение по имплантации и All-on-4, 43,6 млн ₽ выручки на 12,3 млн ₽ рекламы, ДРР 28%. Разбор для владельцев клиник и маркетологов, которые сравнивают филиалы по цене заявки.
За год один филиал этой сети потратил на Директ 315 001 ₽ и получил 341 600 ₽ выручки. ДРР 92%: на каждый рубль выручки 92 копейки рекламы. При этом заявка без дублей у него была самой дешевой в сети, 2 763 ₽ при 4 354 ₽ в среднем, и в отчете по лидам по итогам года он выглядел отличником.
Филиал с самой дорогой заявкой без дублей, 6 029 ₽, закончил год с ДРР 16%. По тому же отчету его первым стоило урезать.
Увидели мы это потому, что по каждому филиалу в отчет из CRM приходили оплаты с суммами, и ДРР считался отдельно для каждой клиники.
Все цифры ниже — за год работы, из CRM клиента, филиалы по номерам. Сравнения «было — стало» по оплатам не будет: этапы до оплаты появились в отчете только после связки с CRM, сравнивать не с чем. Прибыли тоже нет, окупаемость посчитана по выручке.
Воронка рекламы стоматологии в Яндекс Директе: оплата в 17 раз дороже заявки
12 270 224 ₽ расхода, 4 146 заявок, по 2 960 ₽ за штуку. С такой цифрой подрядчику не стыдно прийти на планерку, и во многих отчетах на ней все заканчивается.
Почти треть заявок, 1 328 штук (32%), оказалась дублями. Например, человек оставил форму, а потом еще и позвонил. После склейки осталось 2 818, и каждая стоила уже 4 354 ₽. До CRM из них дошли 2 777, а целевыми пациентами стали 1 621, по 7 570 ₽. Остальные 1 156 не прошли критерии, которые мы зафиксировали вместе с клиникой:
- направление лечения;
- город;
- готовность прийти на консультацию;
- нет явных противопоказаний и это не ошибочный запрос.
Из целевых записывались трое из четырех (75,26%). Запись обходилась в 10 058 ₽, а дальше цена на каждом шаге больше чем удваивается: явка 21 340 ₽, оплаченное лечение 50 914 ₽.
Средний чек 180 731 ₽, выручка 43 556 159 ₽, ДРР 28%, окупаемость около 3,5 раза. От заявки без дублей до оплаты дошли 8,55%, чуть чаще, чем каждая двенадцатая.
Оплаченное лечение в итоге в 17 раз дороже заявки: 50 914 ₽ против 2 960 ₽. Для имплантации такой разрыв нормален, между заявкой и оплатой еще консультация и разговор о плане лечения и цене. Хуже, когда клиника видит только 2 960 ₽ и год радуется дешевым заявкам.
Почему мы считаем стоимость привлечения пациента по этапам и чем CPL отличается от CAC, подробно разбирали в материале про стоимость клиента.
Самая дешевая заявка дала худший ДРР, самая дорогая — лучший
Направление у четырех филиалов одно, а обращения администраторы обрабатывали по-разному, и в общем отчете по лидам эта разница пропадала.
В таблицах УЛ — заявки без дублей, ПЦП — первичные целевые пациенты. Строка с прочерком — 10 заявок без филиала и без расхода, из них 2 целевых пациента и 1 запись.
Целевой пациент в Филиале 4 тоже самый дорогой, 9 766 ₽ против 5 625 ₽ в Филиале 1. Решение по такой таблице напрашивается само: урезать Филиал 4 и добавить денег Филиалу 1. Теперь та же сеть по деньгам.
Филиал 4 получил 11,9% годового бюджета и принес 21,3% выручки, 9 266 329 ₽ на 1 464 965 ₽ рекламы. Средний чек у него 343 197 ₽, в 8 раз выше, чем в Филиале 1.
Филиал 1 получил 2,6% бюджета и дал 0,8% выручки, это 8 оплаченных лечений со средним чеком 42 700 ₽.
Выборка маленькая, 8 оплат за год, так что ДРР Филиала 1 с точностью до процента мы бы отстаивать не стали. У Филиала 4 уже 27 оплат и 9,3 млн ₽ выручки, тут случайностью не отмахнешься.
Филиалы 2 и 3 держались посередине, с ДРР 29% и 34%, и на них ушло 85,5% бюджета. Общий ДРР сети, 28%, ниже, чем у каждого из них, и опускает его как раз Филиал 4.
Цена оплаченного лечения, которую мы сами считаем главной, здесь тоже подводит. В Филиале 1 она самая низкая в сети, 39 375 ₽, в Филиале 4 самая высокая, 54 258 ₽, то есть порядок снова перевернут. Правильный дает только выручка, то есть ДРР по каждому филиалу.
Если делить бюджет между клиниками по цене оплаченного лечения, сеть можно аккуратно и по всем правилам развернуть в сторону самых маленьких чеков.
Больше половины записавшихся не дошли до приема
Человек в воскресенье вечером оставляет заявку на All-on-4. В понедельник администратор дозванивается и записывает его на четверг. В четверг кресло пустое, телефон не отвечает, а в отчете он уже числится записью по 10 058 ₽.
В этой сети за год из 1 220 записей 645 закончились неявкой. До приема дошли 575, то есть 47,13%.
Больше чем вдвое против записи явка подорожала как раз из-за тех, кто записался и пропал. Из явки в оплату сеть теряет еще больше, 58%, но там уже идет разговор с врачом о плане лечения и цене. Неявка обиднее: под этого человека держали кресло, а до разговора о цене дело так и не дошло.
По филиалам разброс заметный. В Филиале 4 до приема доходили 57,02% записавшихся, в остальных от 43,88% до 47,73%. Зато в Филиале 3, где явка самая низкая, пришедшие чаще всех платили за лечение: 46,32% против 38,10–41,54% у остальных.
Самые понятные деньги этой сети лежат в журнале записи.
Для примера: плюс 10 процентных пунктов явки — это 122 явки сверху. При той же доле оплат и том же среднем чеке выходит около 51 лечения и 9,2 млн ₽ выручки при том же расходе на рекламу. Ровно так не будет: когда до приема доходят сомневающиеся, платят они, скорее всего, реже.
Пока больше половины записавшихся не приходят, спорить с подрядчиком о цене клика смысла мало.
Директ для сети стоматологий: филиалы не должны конкурировать в одном аукционе
Четыре клиники одной сети в Директе легко начинают перебивать друг у друга клик. Поэтому их развели. У каждого филиала свои кампании на свою географию и своя посадочная или раздел с маршрутом до клиники.
Спрос тоже разделили. Горячий Поиск ушел под All-on-4, РСЯ добирала тех, кто еще выбирает. В формы добавили вопросы, чтобы администратор еще до звонка понимал, что человеку нужно.
Потом связали коллтрекинг, формы и amoCRM. С этого момента в еженедельном отчете у каждого филиала была своя цена целевого пациента, записи, явки и оплаты. Как устроена такая связка, мы расписали в руководстве по сквозной аналитике и CRM.
На стороне клиники администраторы получили регламент по скорости ответа и недозвонам и отдельный скрипт под All-on-4. Сколько это дало, в годовых цифрах отдельно не видно.
И каждый день чистили поисковые запросы и площадки РСЯ. В кейсах про это пишут мало, хотя без чистки РСЯ в медицине быстро начинает приводить случайных людей.
На чем учился Директ: целевые пациенты, записи, оплаты
Подтвержденные статусы из CRM уходили обратно в аналитику как офлайн-конверсии, и Директ учился на целевых пациентах, записях и оплатах.
Даже при такой настройке за год набралось 1 156 заявок, которые не прошли отбор на целевого пациента. Стратегия, которая учится на самой заявке, считает каждую из них такой же удачей, как оплаченное лечение.
Оплата при этом — событие редкое, 241 за год, меньше пяти в неделю на всю сеть. Учиться на ней одной стратегии тяжело, поэтому рядом с оплатой в Директ шли целевой пациент и запись.
Задача, этапы работы и итоговые цифры собраны на странице кейса на сайте ААТ Медиа.
ДРР 28 процентов для All-on-4: много это или мало
ДРР 28% сам по себе ничего не решает. Из выручки клиника еще платит врачу, лаборатории, за импланты и материалы, и сколько после этого остается с All-on-4, знает только она.
Допустим, после этих расходов у клиники остается 40% чека. Тогда при ДРР 28% с рубля выручки остается 12 копеек. Если остается 30%, это уже 2 копейки, и реклама работает почти в ноль.
А у вас сколько записавшихся на первичную консультацию доходят до кресла? У этой сети 47%.
Если хотите разложить свою рекламу по тем же этапам, напишите в Telegram @max_cpa1, посмотрим, на каком этапе у вас дорожает пациент.