В отчёте — три заявки. В CRM — один телефон. Менеджер помнит один разговор. Ошибки может не быть: системы считают разные сущности. Проблема возникает, когда количество отправок формы называют количеством потенциальных покупателей и на этой основе сравнивают рекламу.
Агентство Эйч предлагает сначала разделить события, обращения и клиентов. Это позволяет сохранить исходные данные и убрать двойной счёт именно там, где он мешает решению.
Событие — отдельное действие: отправка формы, звонок, сообщение. Оно полезно для проверки интерфейса и технической доставки.
Обращение — запрос по определённой потребности. Человек мог дважды отправить форму, потому что не увидел подтверждения. Это два события, но, вероятно, одно обращение.
Клиент — человек или организация, с которыми бизнес выстраивает отношения. Один клиент вправе одновременно запросить два разных продукта. Склеить такие обращения только по телефону — значит потерять часть спроса.
Определение каждой сущности должно соответствовать бизнесу. Для закупок от организаций контактное лицо и покупатель часто различаются. Поэтому поле «телефон» — полезный признак связи, но не универсальный идентификатор компании.
Условный пример: за день поступили следующие записи.
10:02 — телефон А. Запрос: обслуживание оборудования. Решение после проверки: первое обращение.
10:04 — телефон А. То же сообщение. Решение после проверки: повторное событие обращения.
15:10 — телефон А. Запрос: покупка нового станка. Решение после проверки: другая потребность того же клиента.
16:00 — почта Б. Запрос: обслуживание оборудования. Решение после проверки: отдельное обращение; связь с А неизвестна.
Здесь четыре события и три предполагаемых обращения. Число клиентов пока нельзя уверенно назвать: почта Б может принадлежать тому же человеку или другой организации. Вместо догадки сохраните состояние «связь не установлена».
Для ручного разбора возьмите записи нескольких обычных дней и дня со всплеском. Проверьте повторные формы, звонки после формы, обращения сотрудников одной компании и повторную покупку. Не переносите правило, придуманное для одного примера, на весь архив без проверки.
В ней нужны исходные идентификаторы, признак совпадения, интервал между событиями, потребность, итоговое решение и основание. Например: «одинаковый телефон, две минуты, одинаковый текст, менеджер подтвердил повтор». Отдельная колонка — уверенность: подтверждено, вероятно, требует проверки.
Временное окно выбирают по процессу обращения. Для срочного ремонта час и неделя означают разные ситуации. Не вводите произвольное правило «всё за месяц — один лид», если клиент может заказывать несколько самостоятельных услуг.
Исходные события лучше сохранять. Объединение в отчёте должно быть обратимым: при ошибке можно восстановить состав обращения. Не удаляйте записи лишь потому, что в них одинаковый номер. Сначала проверьте общие телефоны филиалов, помощников и колл-центров.
Допустим, учебная кампания потратила 12 000 рублей и дала 12 отправок формы. Цена события — 1 000 рублей. После проверки осталось восемь обращений: цена обращения — 1 500 рублей. Если эти восемь обращений поступили от шести уникальных клиентов, рекламные расходы на одного обратившегося клиента — 2 000 рублей. Под клиентом здесь понимается человек или организация по выбранному правилу учёта; факт оплаты и статус нового клиента проверяют отдельно.
Сравнивайте кампании по одинаковому правилу склейки и одинаковому периоду. Храните дату версии этого правила: его изменение способно сдвинуть отчёт даже при неизменной рекламе.
Когда расхождение затрагивает сразу формы, звонки и CRM, полезна проверка всей цепочки измерений. Её результатом должна стать не просто меньшая цифра лидов, а объяснение: что именно считаем, как связываем записи и какие случаи пока не умеем различать.