Лид-магнит: почему число скачиваний ничего не говорит о его пользе

Когда маркетолога спрашивают, как работает лид-магнит, он обычно называет число скачиваний. Это самый неинформативный показатель воронки. Разберём, что стоит считать вместо него и как оценить магнит по деньгам.

Что такое лид-магнит на самом деле

Это обмен: человек оставляет контакт, вы даёте ему бесплатную пользу. Обмен нужен, чтобы получить возможность начать разговор о покупке. Поэтому оценивать магнит нужно по тому, сколько разговоров и покупок он дал, а не по тому, сколько людей взяли подарок.

Три шага воронки

1. Посетитель в контакт. Для холодного трафика один процент уже неплохой результат. На нашем ролике про сервис поиска заявок 686 просмотров дали 9 людей, написавших кодовое слово.
2. Контакт в разговор. Сколько человек ответили на ваше первое сообщение после получения магнита. Если разговоров мало, скорее всего, магнит привлёк не вашу аудиторию.
3. Разговор в оплату. Здесь магнит уже ни при чём, работает продажа. Но именно эта цифра решает, окупился ли магнит.

Как посчитать допустимую цену контакта

Предельная стоимость лида равна среднему чеку, умноженному на маржу и на конверсию из лида в клиента. Пример: чек 40 000 рублей, маржа 30%, покупает каждый десятый. Прибыль с клиента 12 000 рублей, значит, лид не стоит покупать дороже 1 200. На практике берут запас и целятся примерно в половину этой цены.

Когда магнит не нужен

Магнит решает проблему людей, которые пока присматриваются. Но часть спроса выглядит иначе: человек уже спросил в чате «посоветуйте юриста» или «кто делает навесы». Ему не нужен подарок, ему нужен быстрый и точный ответ. Для таких запросов лид-магнит лишний, важнее скорость.

Как считать стоимость заявки по каждому каналу и сравнивать каналы между собой: стоимость лида и способы её снизить.