45% B2B-покупателей уже используют ИИ при покупках

ИИ уже становится частью B2B-покупки задолго до разговора с менеджером. Согласно исследованию Gartner, 45% B2B-покупателей использовали генеративный ИИ во время недавней покупки, а в среднем обращались к семи источникам информации. Опрос проводился среди 645 покупателей в августе-сентябре 2025 года.

При этом ИИ пока не вытесняет продавца полностью. 67% покупателей предпочитают пройти путь без участия представителя компании, но 69% всё равно обращаются к продавцам, чтобы проверить информацию, которую получили через ИИ. Получается новая модель поведения: нейросеть помогает разобраться в рынке и сформировать представление о вариантах, а человек подключается в момент, когда нужно подтвердить информацию и снизить неопределённость.

Для B2B это особенно важно из-за сложности самой покупки. В типичной сделке участвуют 13 внутренних стейкхолдеров и 9 внешних влиятельных лиц. Каждый из них может искать информацию самостоятельно, сравнивать поставщиков и задавать ИИ собственные вопросы.

В результате бренд должен быть представлен одинаково не только на собственном сайте. Информация из разных источников должна складываться в понятную картину: что предлагает компания, для кого предназначен продукт, чем он отличается от конкурентов и какие внешние источники подтверждают эти сведения.

Особенно заметна разница между отраслями. В категориях с высокой концентрацией, например в e-commerce и технологиях, крупнейшие игроки получают непропорционально большую долю цитирований. В менее концентрированных сегментах, включая локальный бизнес, 84% отдельных поставщиков вообще не появляются в ИИ-ответах.

При этом 76% брендов пока не имеют отдельной стратегии для ИИ-поиска. Но отсутствие стратегии не означает отсутствия влияния. Пользователь может впервые узнать о компании не из рекламного объявления или поисковой выдачи, а из ответа ChatGPT, Gemini или другого ассистента.

Сам Gartner уже рассматривает это изменение как отдельный этап B2B-покупки. В исследовании 2026 года аналитики отмечают, что покупатели используют независимые генеративные ИИ-инструменты для изучения вариантов, а компаниям приходится адаптировать цифровые стратегии к покупателю, который получает информацию через AI-сервисы.

Меняется и роль самого продавца. Если раньше менеджер был одним из главных источников информации, теперь значительную часть базовых вопросов покупатель может закрыть самостоятельно. Gartner отмечает, что продавцы всё больше становятся источником проверки, контекста и уверенности в решении, а не просто поставщиками информации.

Для B2B-бренда это означает, что одной видимости в ИИ уже недостаточно. Важно понимать, что именно нейросеть говорит о компании, какие источники использует, кого ставит рядом с брендом и как меняется его присутствие в ответах. В новой воронке покупатель может прийти к продавцу уже после того, как ИИ сформировал его первоначальное представление о рынке.