89% спроса в ИИ-поиске пока не имеют владельца

В классическом поиске многие коммерческие категории давно поделены между крупными игроками. В ChatGPT ситуация пока совсем другая: почти 90% спроса приходится на категории, где ни один бренд не закрепился в качестве очевидного лидера. Это следует из исследования Semrush и аналитика Кевина Индига, охватившего 1 094 категории, более 50 тыс. брендов и свыше 600 тыс. цитирований в ChatGPT за период с января по июнь 2026 года.

Если считать по объёму AI-поиска, около 89% спроса приходится на категории без чёткого владельца. Только 15,2% категорий имеют бренд-владельца: он появляется как минимум в четырёх из пяти связанных промптов и опережает ближайшего конкурента минимум на 5 процентных пунктов. Ещё 31,2% категорий находятся на стадии формирования лидера, а 53,7% остаются неустоявшимися.

Особенно интересно, что именно самые востребованные темы пока меньше всего закреплены за конкретными компаниями. Верхняя половина категорий по объёму AI-поиска обеспечивает 98% всего исследованного спроса, но явный владелец есть только у 11,3% из них. В менее популярных категориях этот показатель достигает 19%.

Но занять свободное место недостаточно - его ещё нужно удержать. Semrush обнаружила, что бренды с уже сформировавшимся лидерством сохраняли первое место в 90,4% помесячных сравнений. При этом медианный отрыв у лидеров, которые удерживали позицию, составлял всего 2,9 процентного пункта. Там, где лидер менялся, разрыв был ещё меньше - 1,3 пункта.

Получается парадоксальная ситуация. Категория может выглядеть уже занятой, потому что один бренд чаще других появляется в ответах, но небольшое преимущество ещё не означает устойчивого лидерства. В ИИ-поиске несколько дополнительных упоминаний могут изменить положение компании относительно конкурентов.

На практике это означает, что брендам уже недостаточно проверять отдельные промпты. Важно смотреть на целую категорию: в скольких связанных запросах появляется компания, насколько стабильно она присутствует и какой отрыв имеет от ближайших конкурентов.

Показательный пример дала сама Semrush. Компания обнаружила, что ChatGPT цитирует материалы её блога сотни раз, но при этом рекомендует конкурентов и почти не упоминает сам бренд. После того как команда изменила подход к измерению и оптимизации AI-видимости, доля голоса Semrush в целевых ответах выросла с 13% до 32% всего за один месяц.

Это показывает разницу между присутствием контента и присутствием бренда. Страница может регулярно попадать в источники ИИ, но компания при этом не становится тем брендом, который модель называет пользователю.

Поэтому нынешняя ситуация в ИИ-поиске выглядит не как уже поделенный рынок, а как быстро формирующаяся система категорий. Для бизнеса это означает необходимость следить не только за цитированиями, но и за тем, кто именно становится ответом на запрос клиента и насколько прочно бренд закрепляется среди конкурентов.