62% цитирований в ИИ-поиске не ведут к упоминанию бренда

Можно попасть в ответ ИИ, получить ссылку на свой сайт - и всё равно остаться незаметным для пользователя. Исследование Semrush и Кевина Индига показало: 62% появлений доменов в ИИ-ответах относятся к так называемым ghost citations. Нейросеть использует страницу как источник, но название бренда в самом ответе не называет.

Для бизнеса это принципиальная разница. Цитирование показывает, что контент оказался полезен модели и попал в число источников. Но если бренд при этом не назван, пользователь может прочитать информацию, перейти по ссылке и так и не понять, какая компания стоит за этим материалом.

Исследователи проанализировали 3 981 появление доменов в ответах ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews и Google AI Mode. Данные собрали по 115 запросам в 14 странах. И выяснилось, что разные ИИ-поисковики фактически работают по двум противоположным сценариям.

Gemini упоминает бренд в 83,7% случаев, когда соответствующий домен появляется в ответе, но цитирует его источник только в 21,4% случаев. У ChatGPT картина обратная: источник цитируется в 87% случаев, а название бренда появляется лишь в 20,7%. То есть одна и та же компания может быть хорошо видна в одном сервисе и практически незаметна в другом.

Причём эти два показателя не обязательно идут вместе. Упоминание без ссылки тоже встречается: пользователь видит название компании, но не получает прямого подтверждения в виде источника. Поэтому простой показатель «сколько раз нас цитируют» уже не описывает всю картину присутствия бренда в ИИ-поиске.

Для стратегии это меняет сам подход к GEO. В ChatGPT недостаточно добиться попадания страницы в список источников - важно отслеживать, появляется ли название бренда непосредственно в ответе. В Gemini, наоборот, высокая частота упоминаний может сочетаться с низкой цитируемостью, поэтому отдельное внимание приходится уделять тому, какие страницы модель выбирает в качестве источников.

Semrush также обнаружил, что поведение меняется в зависимости от типа запроса и контента. Например, сравнительные материалы дают в 2,4 раза больше упоминаний брендов, чем информационный контент, а короткие разговорные запросы могут генерировать в 30-50 раз больше упоминаний, чем длинные промпты.

Получается, в ИИ-поиске уже недостаточно просто «попасть в выдачу». Нужно понимать, как именно бренд там появляется: его называют, на него ссылаются или делают и то и другое. Поэтому мониторинг должен разделять упоминания и цитирования и показывать их динамику отдельно.