Реклама франшиз промаркирована. Узнать по ней рекламодателя всё равно нельзя

Продажа франшиз это отдельный рекламный рынок со своими бюджетами и своими каталогами. Покупатель приходит туда за решением на сотни тысяч рублей, а иногда и на миллионы. Мы посмотрели, что этот рынок сообщает о себе в обязательном порядке: взяли 18 карточек франшиз в каталоге beboss.ru и разобрали, как в них устроена маркировка рекламы. Замер сделан 11 сентября 2026 года, все цифры ниже относятся к этой дате.

Что смотрели

По каждой карточке мы снимали четыре вещи: сколько раз на странице встречается слово «Реклама», сколько в коде страницы токенов erid, попадает ли в видимый текст идентификатор рекламодателя и какие обещания дохода или окупаемости стоят рядом.

Выборка небольшая и собрана не по правилам статистики: восемнадцать карточек одного каталога, снятых за один день. Она описывает эти карточки, а не рынок каталогов целиком. Замер повторяется: скрипт открывает страницу и считает совпадения, никаких закрытых данных для этого не нужно.

Формально всё на месте

Первое наблюдение простое: маркировка есть, и её много.

Слово «Реклама» встречается на странице от восьми до пятнадцати раз, в среднем около одиннадцати. Токенов erid ровно по три на каждой из восемнадцати карточек. Это не тот случай, когда площадка игнорирует требования: сигналов о рекламном характере страницы избыточно много.

Дальше начинается интересное. Из трёх токенов на карточке часть повторяется на других карточках того же каталога: один и тот же идентификатор мы встретили на двенадцати страницах, другой на одиннадцати, третий на восьми. Собственный токен, который не встретился больше нигде в выборке, нашёлся у девяти карточек из восемнадцати.

Объяснение этому скорее техническое, чем скандальное: на странице соседствуют сквозные рекламные блоки каталога и сама карточка франшизы, и у них разные рекламодатели. Но для читателя это означает, что по набору токенов нельзя понять, что именно перед ним промаркировано.

Ещё одна деталь про содержание этих страниц. Слова «доход», «прибыль», «выручка», «окупаемость» и «рентабельность» встречаются на карточке от трёх до восемнадцати раз, в среднем десять. Карточка при этом занимает от четырёх с половиной до восемнадцати тысяч знаков, то есть это полноценный рекламный лендинг, а не строка в справочнике. Чем длиннее карточка, тем больше в ней обещаний, и тем важнее, чтобы читатель понимал, кто именно обещает.

Чего в тексте страницы нет

Теперь главное. Идентификатор рекламодателя, то есть ИНН компании, которая платит за размещение, не попал в видимый текст ни одной из восемнадцати карточек. Ноль из восемнадцати.

Он там есть, но раскрывается отдельным действием: нужно нажать на пометку и развернуть блок с данными рекламодателя. За день до замера, 10 сентября, мы проделали это вручную и достали ИНН у шестнадцати карточек из восемнадцати.

Разница между «данные раскрыты» и «данные доступны по клику» кажется формальной. На практике она решает, узнает ли читатель то, ради чего маркировка и придумана.

Что даёт раскрытый рекламодатель

Когда ИНН всё-таки получен, выясняется вещь, которая меняет чтение карточки: рекламодатель это не обязательно владелец марки.

В нашей выборке у двух совершенно разных франшиз, сети мороженого и обувного бренда, ИНН рекламодателя совпал. Обе карточки размещало одно юрлицо. То есть человек, который читает карточку как рассказ компании о себе, на самом деле читает объявление, оплаченное посредником.

Проверяется это за минуту: ИНН из раскрытого блока пробивается в сервисе Федеральной налоговой службы «Предоставление сведений из ЕГРЮЛ/ЕГРИП», регистрация не нужна. Там видно название юрлица, дату регистрации и руководителя. На этом же шаге, кстати, обнаруживается, что заявленный в карточке год основания бренда и дата регистрации юрлица чаще всего не совпадают, но это тема отдельного разбора.

Почему это вопрос к рынку, а не к каталогу

Соблазн сделать из этого обвинение большой, и он неправильный. Каталог требования выполняет: пометки стоят, токены есть, данные рекламодателя раскрываются. Юридически к такой странице вопросов нет.

Вопрос в другом, и он общий для всего рекламного рынка. Маркировка задумана как способ сообщить читателю, кто с ним разговаривает. Когда сообщение спрятано за дополнительным действием, оно технически сделано, но своей работы не выполняет: подавляющее большинство читателей на пометку не нажмёт.

Для рекламодателя здесь есть и практическая сторона. Франшиза продаётся долго и на доверии. Покупатель, который сам докопался до того, что объявление размещал посредник, теряет доверие не к посреднику, а к бренду. Раскрытый рекламодатель дешевле, чем разговор об этом на стадии подписания договора.

Что с этим делать

Площадкам стоит выносить рекламодателя в видимый текст карточки, а не только в раскрывающийся блок: это ничего не стоит и снимает вопрос целиком.

Рекламодателям, которые продают франшизы через каталоги, имеет смысл проверить, чей ИНН стоит в их собственных карточках. Если размещение идёт через агентство или партнёра, покупатель увидит его, а не вас, и это стоит хотя бы знать заранее.

Покупателю достаточно помнить одно: пометка «Реклама» на карточке говорит, что перед ним объявление, а не справка. Кто именно его оплатил, написано там же, но на один клик глубже.

Данные: 18 карточек каталога beboss.ru, замер 11 сентября 2026 года, идентификаторы рекламодателей получены 10 сентября 2026 года. Выборка неслучайная и небольшая, выводы описывают её, а не рынок каталогов целиком.

Каталог живой, и карточки в нём меняются: к моменту, когда вы это читаете, отдельные цифры могут быть другими. Проверка повторяется без специальных инструментов - открыть карточку, сосчитать пометки, нажать на одну из них и посмотреть, чей идентификатор внутри.