Как производителю масштабировать продажи через дилеров и не потерять контроль над бизнесом

Для производителя выход на новые рынки — это не только вопрос логистики и поиска партнеров. Чем больше дилерская сеть, тем сложнее контролировать то, как продукт продают, устанавливают и презентуют конечному клиенту.

Производитель может создать качественный продукт, вложиться в упаковку, маркетинг и продвижение. Но в момент продажи покупатель часто взаимодействует уже не с самим производителем, а с дилером, магазином или монтажником.

Поэтому при масштабировании меняется сама задача бизнеса: нужно не просто доставить товар в новый регион, а сохранить единый уровень сервиса и экспертизы на всем пути продукта к клиенту.

На примере «Европласта» разбираем, какие элементы особенно важны для производителя, работающего с большой партнерской сетью.

Масштабирование начинается не с новых регионов

Сегодня компания «Европласт» развивает производство архитектурного декора и лепнины из пенополиуретана и перфомата — это собственный производственный комплекс полного цикла в Московской области площадью 8515 м², а также складские площади — еще 3980 м². В компании работают 306 сотрудников, а продукция реализуется по всей стране и за ее пределами.

При таких масштабах сама по себе возможность производить больше продукции уже не решает задачу роста. Возникает другой вопрос: как сделать так, чтобы продукт одинаково правильно представляли и продавали в разных регионах и странах.

Для производителя сложного или технически требовательного товара это особенно важно. Конечному потребителю недостаточно знать название продукта и его цену. Ему необходимо понимать, подходит ли изделие для решения конкретной задачи, как его использовать и какие дополнительные материалы потребуются.

На этапе активного расширения географии мы столкнулись с классической «болезнью роста». Региональные дистрибьюторы часто воспринимали наш продукт как обычный «товар на полке». Им было важно просто закрыть сделку.

Главный урок за два десятилетия: нельзя отдавать контроль качества на аутсорс. Мы создали систему поддержки, в рамках которой региональный партнер получает от полноценного обучения (мы учим читать архитектурные планы и понимать физические свойства материалов) до онлайн-консультаций от наших технологов.

Производство лепного декора сегодня - сложный процесс комбинаторики автоматизации и ручного труда.

Дилер продает не только товар

Для производителя архитектурного декора это особенно заметно: результат зависит не только от самого изделия, но и от того, насколько правильно его подобрали и смонтировали.

В ассортименте «Европласта» есть не только декоративные элементы, но и материалы для их монтажа. Например, компания выпускает собственные клеи для монтажа архитектурного декора из пенополиуретана на стены и потолки. Эта разработка была нужна для того, чтобы предлагать конечному клиенту готовое решение — уверенность в ровных, красивых и надежных стыках. А дилерам — как дополнительный инструмент продаж.

Отсюда вытекает важный принцип, который необходимо учитывать:

Дилеру нужно передать не только товар, но и знания, необходимые для его продажи и использования.

Чем сложнее продукт, тем большее значение приобретает экспертиза продавца. В противном случае производитель фактически передает партнеру часть клиентского опыта, но не контролирует, как этот опыт формируется.

Что должен получить дилер помимо прайс-листа

Минимальная партнерская инфраструктура для производителя может включать в себя несколько элементов.

1. Понятная продуктовая база. У продавца должна быть возможность быстро найти характеристики продукта, варианты применения, инструкции и информацию о сопутствующих товарах. Для решения этой задачи мы создаем «корпоративный университет» = базу знаний.

Это особенно важно для ассортимента, где ошибка при выборе продукта или монтаже может привести к претензиям со стороны конечного клиента. 

1. Экспертная поддержка. На нашем сайте отдельно выделены направления работы с дилерами, строителями, дизайнерами и архитекторами: выделенный менеджер, собственная служба монтажа (для ряда регионов), бесплатная 3D-визуализация и другие сервисы для клиентов.

Для производителя это важный принцип: партнерская сеть должна иметь возможность получать помощь не только по вопросам цены и наличия товара, но и по вопросам, связанным с самим продуктом. Таким образом, дилеры уверены, что им помогут с любым заказом, каким бы сложным он ни был.

1. Предсказуемая логистика. При расширении географии растет количество точек, в которых должен быть доступен товар.

Поэтому производителю приходится синхронизировать производство, склад и региональные продажи. В случае с «Европластом» масштаб производства дополняется отдельной складской инфраструктурой: складские площади нам это позволяют.

Это показывает важную особенность масштабирования: рост продаж должен поддерживаться физической инфраструктурой бизнеса.

1. Единые стандарты работы. Если один дилер подробно консультирует клиента, помогает подобрать решение и объясняет особенности монтажа, а другой просто называет цену, конечный покупатель получает совершенно разный опыт взаимодействия с одним и тем же брендом.

Для производителя это означает, что партнерская сеть становится частью продукта.

Поэтому стандарты работы с дилерами стоит воспринимать не как бюрократию, а как способ защитить клиентский опыт. Вот здесь как раз и идет речь о грамотном использовании брендбука, ритейлбука, стандартов оформления и продаж.

Нельзя масштабировать только продажи.

Типичная ошибка растущего производителя — считать количество новых регионов.

Сегодня компания работает в пяти городах, завтра — в двадцати, затем — в пятидесяти. Но если вместе с географией не масштабируются процессы, рост начинает создавать новые проблемы.

Увеличивается количество артикулов, заказов, партнеров и логистических маршрутов. Становится сложнее контролировать наличие товара, цены, консультации и обратную связь.

Поэтому масштабировать нужно не только продажи, но и саму систему работы.

производство → склад → партнер → консультация → монтаж → обратная связь.

Если хотя бы один участок не готов к росту, расширение географии может увеличить не только выручку, но и количество ошибок.

Что производитель может взять на вооружение из этого опыта

Из истории крупного производителя можно сделать универсальный вывод: дилерская сеть не должна быть просто каналом сбыта.

Если партнеру предоставить только товар и прайс-лист, он будет продавать товар.

Если дать ему экспертизу по продукту, сервисную поддержку, понятные правила работы и инструменты для взаимодействия с клиентом, партнер становится продолжением бизнес-модели производителя.

Компании, выходящей на новые рынки, полезно заранее ответить на пять вопросов:

1. Что должен знать продавец, чтобы правильно представить продукт?
2. Где дилер может быстро получить ответ на технический вопрос?
3. Как производитель контролирует качество клиентского опыта?
4. Как устроена логистика и наличие продукции в регионах?
5. Какие сервисы производитель предоставляет партнеру, помимо поставки товара?

Если на эти вопросы нет четких ответов, масштабирование может привести к ситуации, когда компания физически присутствует в регионе, но уже не может контролировать качество продаж.

В противном случае производитель фактически передает партнеру часть клиентского опыта, но не контролирует, как этот опыт формируется.

3 вывода для бизнеса

Продавайте решение, а не товар. Ваш партнер-посредник должен стать экспертом. Покупатель не хочет «купить плинтус», он хочет «сделать идеальный ремонт без проблем».

Контролируйте сервис с помощью стандартов. Даже если ваш товар безупречен, плохая консультация в магазине погубит репутацию бренда.

Инвестируйте в обучение дилеров. Это самая эффективная инвестиция в маркетинг. Обученный продавец конвертирует лиды лучше, чем любая реклама, потому что он создает добавленную стоимость.

На определенном этапе производственный бизнес масштабируется уже не столько за счет новых станков и складов, сколько за счет возможности тиражировать собственные стандарты на новых рынках.

Именно это превращает дилерскую сеть из набора независимых продавцов в управляемый канал роста.

Решаем проблемы роста через дилерскую сеть: не быстро, но эффективно

В погоне за расширением присутствия в стране и за ее пределами производители часто упускают из виду, что работают с партнерами в рамках одной бизнес-модели, и важно, чтобы все в этой модели двигались в одном направлении. Сегодня, чтобы продукт продавался, производителю недостаточно просто произвести товар, нужно помочь дилеру его продать: быстро найти нужную информацию о товаре и стать амбассадором продукта, внедрить единые стандарты (оформления, обслуживания, послепродажного сервиса и т. д.), обучать и учиться вместе с партнерами.