Ноль запросов в месяц: как мы продаём франшизу в нише, о которой предприниматель ещё не слышал

Недавно я решила проверить, сколько людей ищут в поиске мою собственную нишу. С результата и начну.

Фраза «франшиза брафиттинга» — ноль показов в Вордстате. Не мало, а ноль, семь месяцев подряд, с января по июль. Вся категория «франшиза белья» вместе со всеми формулировками — 554 показа за те же семь месяцев по всей России, и июль к январю просел на 44 %.

При этом само слово «брафиттинг» ищут 1 941 раз в месяц, а с распространённой опечаткой через одну «т» — ещё 1 067 раз.

Разрыв между этими числами и есть содержание моей работы последних лет: саму услугу ищут тысячи женщин в месяц, а бизнес вокруг неё не ищет практически никто.

Меня зовут Ольга Васильева, я основательница сети салонов подбора белья. С 2019 года мы выросли из одной студии в Петербурге до более чем 40 салонов в России и СНГ, с 2021 года работает своя школа подбора и франшиза. Ниже не история успеха, а разбор одной конкретной проблемы: что делать, когда категории, в которой вы работаете, нет в голове у покупателя.

Что на самом деле означает ноль в Вордстате

Первый вывод, который напрашивается, неверный. Ноль показов не означает «нишу не берут» и не означает, что спроса нет. Он означает буквально следующее: человек не может искать словами, которых не знает.

Предприниматель, который думает открыть своё дело, вводит в поиск то, что уже есть у него в голове: «франшиза магазина одежды», «какой бизнес открыть в маленьком городе», «бизнес для женщин». Он не вводит «франшиза брафиттинга», потому что в его картине мира такой категории не существует. Это не отказ от предложения, это отсутствие слова.

Вторая половина картины — те самые 1 941 запрос про саму услугу. Их вводят не предприниматели, а женщины, которые ищут решение своей задачи с бельём. Спрос конечного потребителя есть. Спрос на модель бизнеса вокруг него сам собой не формируется.

Почему я считаю такую ситуацию рабочей

Есть соблазн прочитать эти цифры как приговор. Читаю их иначе, и вот почему.

Ниша, в которую можно зайти по накатанному поисковому спросу, — это ниша, куда одновременно с вами заходят все остальные. Там вы конкурируете за одни и те же запросы, за одни и те же ставки в аукционе и за одного и того же человека, который держит открытыми десять вкладок с предложениями.

Ниша, где спрос приходится создавать, устроена наоборот. Вход в неё дороже по времени и по количеству объяснений, зато барьер работает в обе стороны: тот, кто зашёл и остался, получает рынок, который рядом никто не окучивает.

За шесть лет я не видела ни одной попытки повторить нашу модель целиком. Копируют вывеску, копируют оформление салона и само слово, но не берут ту часть, которая требует обучать людей и годами держать стандарт.

Чем плоха товарная логика, из которой приходит покупатель

Почти каждый разговор с потенциальным партнёром начинается с одной и той же схемы: аренда, товар, наценка, трафик. Человек в уме считает магазин.

В бельевой рознице эта схема сегодня проигрывает, и не соседям по улице. Она проигрывает маркетплейсу, у которого ассортимент шире любого магазина, цена ниже за счёт оборота, а доставка домой бесплатная. Если ваш актив — ассортимент, вы соревнуетесь с бесконечной полкой, и заканчивается это соревнование всегда одинаково.

Дальше начинается развилка, и вариантов в ней ровно два. Можно продолжать конкурировать ценой и шириной выбора, отдавая маржу каждый год понемногу. А можно поменять сам актив.

Модель, где клиент возвращается за человеком, а не за скидкой

Опишу тип бизнеса, о котором говорю, не используя ни одного специального термина.

Женщина записывается заранее на конкретное время. С ней сорок-шестьдесят минут работает обученный консультант: снимает мерки, разбирает, как ведёт себя конструкция именно на ней, приносит пять-десять моделей и объясняет, почему одна подходит, а другая нет. Часть из них она бы никогда не сняла с вешалки сама, потому что выбирала бы глазами.

Через полгода она возвращается не потому, что получила купон на скидку, а потому что этот конкретный человек знает её посадку и помнит, что ей подошло в прошлый раз.

Теперь про актив, и он здесь совсем не тот, которого ждут. Это не помещение, которое меняется за выходные, и не товар, который спокойно лежит два сезона и не портится. Актив — квалификация консультанта и стандарт, по которому он работает. Это единственная часть, которую нельзя купить готовой и нельзя быстро повторить.

И вот здесь у модели наконец появляется имя: индивидуальный подбор белья, он же брафиттинг. Слово стоит в середине текста, а не в заголовке, ровно по той причине, с которой я начала. Заходить в разговор термином, которого человек не знает, бессмысленно.

Наша собственная ошибка: мы пробовали продавать словом

Несколько лет мы шли ровно тем путём, который сейчас не советую. Франшизу описывали через название услуги, считая, что оно говорит само за себя: «франшиза брафиттинга» и «студия подбора белья под ключ».

Результат был предсказуемым, хотя тогда таким не выглядел. Объявление показывалось человеку, который не понимал первое существительное в предложении, и он проходил мимо не потому, что оценил предложение и отказался, а потому что не понял, о чём вообще речь.

Потеряли мы на этом не деньги, а время: годы объяснений, которые начинались не с той ступени. Отдельно досадно, что диагностировать это было легко, достаточно было один раз посмотреть в Вордстат, что я сделала только теперь.

Сейчас последовательность выстроена иначе, и она заметно длиннее. Сначала разговор о том, что товарная розница перестала работать так, как работала раньше. Потом мысль, что есть модель, где клиент возвращается за человеком. Потом устройство такой точки. И только потом название услуги и наше имя.

Что мы делаем вместо рекламы категории

Раз поискового спроса нет, единственный канал — объяснять. У этого три следствия, и каждое стоит денег и терпения.

Первое: контент вместо объявлений. Мы пишем не про франшизу, а про саму услугу и про то, как она устроена. Женщина, которая прочитала статью и записалась на диагностику, — это конечный клиент. Предприниматель, который прочитал ту же статью и задумался, — это будущий партнёр. Один и тот же материал работает на два рынка сразу, и это единственная экономия, которая тут есть.

Второе: длинный цикл решения. Наши клиентки признаются, что наблюдают за брендом от полутора до трёх лет, прежде чем прийти в примерочную. С партнёрами история не быстрее. Разовая кампания в такой нише не окупается в принципе, потому что решение не принимается в момент касания.

Третье: спрос надо создавать до открытия точки, а не после. Самый показательный случай в сети — Пятигорск, где к моменту открытия салона было 68 записей на примерку. Это не про рекламный бюджет, а про то, что о категории в городе рассказывали заранее.

Как отличить нишу без спроса от ниши без потребности

Разница между этими двумя вещами определяет, стоит ли вообще вкладываться в объяснение. Ниша без потребности — это когда задачи у человека нет, и никакие тексты её не создадут. Ниша без спроса — это когда задача есть и болит, а названия у решения в голове человека нет. Первая безнадёжна, вторая просто дорогая на входе.

Отличаю я их тремя проверками, и все три делаются за вечер.

Первая: частотность задачи против частотности решения. Смотрю не своё название, а слова, которыми человек описывает проблему до знакомства со мной. В моём случае «как подобрать бюстгальтер» и «как определить размер бюстгальтера» дают вместе почти две тысячи запросов в месяц, а «бельё для большой груди» — отдельный крупный кластер. Задача звучит громко, решение не названо. Это и есть тот самый профиль ниши без спроса, но с потребностью.

Вторая: кто стоит в поисковой выдаче. По запросу «что такое брафиттинг» в топе нет ни одного магазина: там энциклопедические статьи, блоги профильных салонов и Википедия. Когда выдача целиком информационная, это значит, что человек на этом запросе ещё выясняет, что происходит, а не выбирает, у кого купить. Продавать ему в этот момент бесполезно, а объяснять — самое время.

Третья: есть ли у категории слово хотя бы у профессионалов. Если термин существует внутри отрасли и не существует снаружи, вы имеете дело с разрывом в языке, а не в спросе. Такой разрыв закрывается контентом за годы. Если слова нет вообще нигде, включая профессиональную среду, скорее всего вы придумали не категорию, а формулировку.

Чего мы не пишем в объявлениях

Отдельный сюжет, о котором в разговорах про франшизы говорить не принято.

В каталогах франшиз до сих пор висят карточки с обещанием окупаемости за пять-семь месяцев. Эти цифры мы не подтверждаем, и мне проще сказать это прямо, чем оставить как есть. Срок возврата вложений зависит от города, помещения, арендной ставки и от того, кто стоит в примерочной, и любая единая цифра в такой формуле — обещание, за которое отвечать нечем.

Из того же ряда «бизнес под ключ». Мы даём обучение, товарную матрицу под конкретный город и сопровождение запуска по чек-листу. Результат остаётся работой партнёра, и это не оговорка мелким шрифтом, а описание модели.

Понимаю, что такой текст читается хуже, чем обещание дохода. Зато после него реже приходит человек, который рассчитывал на пассивный доход и разочаруется на третий месяц, а несовпадение ожиданий на входе — самая дорогая проблема в любой франшизной сети.

Что из этого можно забрать себе

Если у вас ниша с нулевым поисковым спросом, вывод не в том, что ниша плохая. Вывод в том, что вы платите не за клики, а за объяснение, и планировать бюджет надо на объяснение.

Проверить это на своём бизнесе несложно. Возьмите слово, которым вы называете свой продукт, и посмотрите его частотность. Потом возьмите слова, которыми ту же задачу описывает ваш клиент до знакомства с вами. Если между ними разрыв в порядок величины, вы работаете в категории, которую ещё предстоит назвать вслух, и заголовок вашего лендинга сейчас, скорее всего, написан на языке, которого покупатель не понимает.

Мне интересно, у скольких из вас та же картина. Посмотрите свою частотность и напишите в комментариях, какой разрыв получился: подозреваю, что нас таких больше, чем кажется.