Продвижение стоматологии. Кейс: как я снизил стоимость заявок с 8.000 ₽ до 2.000 ₽ на дорогостоящие услуги.
23 года на рынке. Три филиала в городе. Тысячи пациентов которые ходили сюда ещё детьми, а теперь приводят своих детей. Казалось бы — работай и не думай ни о каком маркетинге. Но рынок изменился.
В какой-то момент база перестала перекрывать отток.
Конкуренты с агрессивной рекламой начали буквально пылесосить трафик в городе. Параллельно ушли несколько ключевых врачей — а в стоматологии, как известно, люди ходят не «в клинику», а «к доктору». Вместе с врачами ушла и часть преданных пациентов.
Из трёх филиалов пришлось закрыть два.
Когда ко мне обратился собственник, вопрос стоял ребром: либо находим рабочую систему привлечения, либо последний филиал повторит судьбу двух закрытых.
Для самых нетерпелевых, делюсь сразу ключевыми показателями, которые удалось достичь за 1,5 года сотрудничества с клиникой.
А чтобы узнать, как именно мне это удалось — читайте кейс до конца.
Что было до моего появления в проекте
До того как мы начали работу, клиника уже пробовала Яндекс Директ. Несколько раз. С разными подрядчиками. Каждый раз сценарий повторялся: бюджет тратился, объявления крутились, кресла пустовали.
Я провёл аудит рекламного кабинета и сразу увидел системные ошибки.
Стратегия «всего понемногу»
Рекламный бюджет, и без того недостаточный, размазывали сразу на десяток направлений. На каждое падал мизер. Алгоритмы Яндекса не успевали обучиться, статистика была настолько размыта, что делать выводы было невозможно.
Трафик в никуда
Весь поток гнали на главную страницу сайта. Человек вводит «имплантация зубов Хабаровск», попадает на главную где написано про историю клиники с 2001 года и фото улыбающихся людей. Пока найдёт нужный раздел — уйдёт к конкуренту.
Слепая аналитика
Конверсии не отслеживались. Деньги тратились, клики были — но кто из них позвонил, кто записался, а кто просто посмотрел и ушёл — загадка.
Мусорные запросы
В кампаниях не было нормальной минусовки. Бюджет выгорал на людях которые искали «лечение зубов бесплатно» — аудитории которая изначально не собиралась платить за имплантацию.
Результат всего этого — стоимость лида 8.000 рублей.
При таком CPL любая процедура кроме масштабного протезирования становится убыточной ещё до того как пациент открыл рот.
Почему я запретил клиенту запускать рекламу на имплантацию
Когда мы ударили по рукам, собственник горел одной идеей:
«Давайте сразу лить на имплантацию — там чек, там маржа, там деньги».
Понять его можно. Клинике нужно было срочно закрывать кассовые разрывы.
Но я сказал нет.
Имплантация — это высшая лига с самым дорогим кликом и самым длинным циклом принятия решения. Запускать туда трафик, когда не отлажена обработка заявок и нет нормальных посадочных — это жечь остатки бюджета и получать очередные лиды по 8.000 рублей.
Как я сделал эффективную посадочную страницу, которая начала приводить пациентов
Основной сайт строили долго, монументально и очень боялись в нем что-то передвинуть без консилиума.
Главная проблема была в том, что клиент пытался превратить рекламную страницу в корпоративный портал. Согласования длились неделями, а на выходе получался текст «о нас любимых», который совершенно не попадал в боли пациента.
Действовать нужно максимально быстро, поэтому делаю посадочную на своё усмотрение.
Подготовка к запуску
- Вывернул наизнанку посадочные страницы не только клиник в городе, но и клиник-лидеров по всей России. Искал то, что реально цепляет глаз, а не просто висит «для красоты».
- Изучил текущую базу клиники. Выяснили, почему люди боятся, чего ждут от врача и за что готовы платить.
- Внедрил жесткое правило — рекламная страница должна быть автономной. Никаких ссылок на основной сайт, где пациент может уйти «погулять» по разделам и забыть, зачем пришел. Либо звонок/заявка, либо он уходит.
Что изменили «под капотом» посадочных страниц:
- Сформировал четкое предложение, которое дает ответ на вопрос «Зачем мне оставлять тут номер?»
- Добавил спецпредложения, которые работали как мягкий толчок в спину — «запишись сейчас, чтобы зафиксировать цену».
- В медицине не покупают у бренда, покупают у человека. Пересобрал блоки с врачами, раскрыв их стаж, реальные кейсы и добавив социальные доказательства, которые вызывали доверие с первого экрана.
- Если человек ищет брекеты, он уже знает, что это такое. Наша задача была не объяснять устройство дуги, а продать именно «Хабаровскую стоматологию» как лучшее место для этой процедуры.
Я не делал «идеальную страницу» один раз и навсегда. Я создавал живой механизм, который постоянно докручивался. Если видел, что блок с отзывами не читают — менял его. Если форма заявки была слишком сложной — разбивал на части.
Результат первого этапа
Связка «реклама + моя посадочная страница» заработала настолько мощно, что спустя пару месяцев, попросили притормозить. Запись была забита. Мы нащупали комфортный месячный рекламный бюджет на это направление и могли двигаться дальше.
Это была первая победа. Я доказал клиенту, что система работает.
У нас появилась статистика, мы поняли из чего состоит эффективная система и, что самое важное, накопили данные для обучения алгоритмов Яндекса.
Только после этого, имея на руках работающий фундамент, я был готов переходить к имплантации.
Масштабирование по цепочке: Имплантация и протезирование
После того как мы добились для ортодонта плотной записи, у нас на руках был готовый чертеж «печатного станка» для лидов.
Мы поняли главное: механика с узкими посадочными страницами и определенными триггерами идеально ложится на любую стоматологическую услугу, если её правильно «приготовить».
Я взял ту же логику и перешел на самые высокомаржинальные направления.
Имплантация
Это была самая большая ставка. Я создал отдельную посадочную страницу, где акцент сделал не на «болтах в десне», а на конечном результате — возможности снова улыбаться и нормально есть.
Сначала заявки пошли дороже, чем на брекеты, но это были люди с четким намерением. Благодаря внедренному куратору, эти заявки превращались в планы лечения на сотни тысяч рублей.
В первые месяцы удалось начать получать заявки по 6 тысяч рублей. Спустя время, за счет оптимизации стоимость заявки снизилась до 3-4 тысяч рублей. В самый эффективный период в момент максимального спроса, заявки идут по 2 тысяче рублей.
Протезирование
Здесь целился в более возрастную аудиторию. Никаких «инновационных нано-технологий» — только надежность, гарантия и комфорт.
Стоимость лидов тут примерно такая же, как и в имплантации. Из особенностей — именно в этом направлении очень много звонков, а не заявок. Поэтому, без сквозной аналитики и колл-трекинга обучать рекламные кампании будет сложно.
Еще одно наблюдение. Есть часть аудитории которую интересует имплантация, но они вводят запросы со словом «протезирование», «зубной протез» и т.д.
Чтобы не терять такие заявки, я указал на странице протезирования в том числе услугу по имплантации. Но опять же, без перехода на отдельную страницу. Только оставить заявку, чтобы получить более подробную информацию от администратора.
Структура кампаний
Вместо «всего понемногу» — три отдельных мощных канала: брекеты, имплантация, протезирование. Каждый со своей посадочной, своим бюджетом, своей стратегией.
Когда кампании набрали статистику, подключили дополнительные инструменты:
Ретаргетинг — догоняли тех кто был на сайте но не оставил заявку.
LAL-аудитории — просили Яндекс найти людей похожих на тех кто уже стал пациентом.
Аудитории конкурентов — показывали рекламу тем кто заходил на сайты конкурирующих клиник. В имплантации цикл принятия решения длинный — человек сравнивает несколько клиник. Мы встраивались в этот процесс.
Работа со своей базой — для тех кто удалял зуб в клинике запускали отдельную кампанию с уникальным предложением по установке импланта.
В итоге я закрыл все потребности клиники. Вместо «размазанного тонким слоем» бюджета мы получили три мощных, автономных канала привлечения пациентов. Если нам нужно было больше имплантации — мы просто добавляли оборотов в соответствующей кампании.
Маркетинг из «черной дыры», куда просто улетали деньги, превратился в понятный и управляемый пульт управления потоком первичных пациентов.
Куратор лечения и другие ошибки — неочевидное решение которое изменило всё
Когда из Директа пошли холодные лиды, система посыпалась на неожиданном этапе — на обработке.
Администраторы привыкли работать с тёплыми клиентами которым ничего не нужно продавать. Холодный лид из интернета — это человек который оставил заявки ещё в три клиники и сейчас сравнивает. С ним нужно работать иначе.
Какие проблемные зоны были у администраторов:
— Заявка могла лежать два часа до первого звонка. В 2026 году это равносильно тому чтобы выбросить деньги в окно
— Врачи с огромным стажем терялись, когда нужно было называть цену за имплантацию на 500.000+ рублей
— Администраторы не умели работать с возражениями холодной аудитории
Я настоял на внедрении куратора лечения и внедрении обучения и инструментов для упрощения работы администраторам.
Куратор — это не врач и не администратор. Это «проводник» пациента. Пока врач занимается медициной, куратор сидит с пациентом после осмотра, объясняет из чего складывается цена, рассказывает про варианты рассрочки, закрывает все «неудобные» вопросы которые пациент стесняется задать врачу.
Результат:
Обучение администраторов помогло поднять конверсию из заявки в пришедшего в клинику пациента.
А куратор значительно увеличил конверсию в подписанный договор на дорогое лечение.
Вот что получилось спустя 1,5 года работы:
Шесть показателей, которые описывают результат лучше любых слов.
Один показатель который говорит лучше всего:
В один из месяцев несезона — когда стоматологии традиционно проседают, выручка клиники с рекламного канала была на уровне лучшего месяца предыдущего года.
Реклама перестала быть расходом и стала управляемым инструментом роста.
Что это дало клинике помимо цифр
Рекордная выручка.
Клиника вышла на показатели которых не видела даже в лучшие времена с тремя филиалами.
Эффект домино.
Люди приходили на имплантацию и брекеты — но медицина комплексная. Начинали лечить кариес, делать чистки, удалять зубы мудрости. Один лид из Директа превращался в долгосрочного клиента.
Загрузка всех врачей.
Мы не просто «нагнали заявок» — мы обеспечили работой всех специалистов клиники.
Спокойствие собственника.
Это сложно оцифровать, но это реально. Вопрос «где взять пациентов завтра» исчез. Есть понятный бюджет, прогнозируемый результат и уверенность в следующем месяце.
Если хотите узнать больше - я в Телеграм, я в МАКСе