Как оценить акцию по деньгам, которые остаются у продавца.
В отчёте маркетолога — рост заказов, в кабинете продавца — новый рекорд выручки. Владелец смотрит на выплату и не понимает, почему денег на следующую закупку всё равно не хватает. Причина может быть в скидке: с каждой продажи осталось меньше, а дополнительного объёма не хватило, чтобы это компенсировать.
Поэтому результат акции стоит обсуждать ещё до её запуска. Какую сумму хотим получить, сколько готовы потратить и когда будем сверять итог? Эти договорённости полезнее общей задачи «увеличить продажи».
Цена, которую видит покупатель, и сумма начисления продавцу могут отличаться. Скидку может финансировать площадка, сам продавец или оба участника по условиям программы. До расчёта нужно разобраться, как устроено именно ваше предложение.
Сохраните условия акции и дату проверки. Выпишите обычную цену, цену покупателю, ожидаемое начисление продавцу и базу комиссии. Если этих данных нет, оценка результата будет строиться на догадках.
Возьмём условный пример, без привязки к тарифам конкретной площадки. До акции с завершённой продажи остаётся 250 рублей после закупки и переменных расходов. При ста продажах это 25 000 рублей. Из этой суммы ещё предстоит оплатить постоянные расходы бизнеса.
После скидки остаток на единицу уменьшается до 110 рублей. Команда продаёт вдвое больше — 200 штук. Получается 22 000 рублей до постоянных расходов. Заказов стало на 100% больше, а сумма на покрытие расходов уменьшилась на 3 000 рублей.
Чтобы сохранить прежние 25 000 рублей, потребуется минимум 228 продаж. Но и этот план надо проверить: хватит ли товара, не вырастет ли стоимость привлечения и не понадобится ли дополнительная обработка заказов? В примере расходы на единицу приняты неизменными. В реальном магазине это допущение может не сработать.
Для первого контроля удобно взять один артикул и две сопоставимые группы заказов: до акции и во время неё. По каждой группе нужны начисления продавцу, комиссия, доставка, реклама, налоги и остальные переменные расходы. Отмены и возвраты тоже относятся к этим продажам, даже если появились в отчёте позже.
Предварительный итог можно смотреть по мере поступления данных. Окончательный — когда известны связанные расходы и возвраты. Если сравнить завершённые продажи до акции с ещё не завершёнными заказами во время неё, вывод может оказаться слишком оптимистичным.
Отдельно отметьте, что ещё меняли: рекламный бюджет, обложку, наличие на складах. Когда несколько условий меняются одновременно, приписать весь рост скидке нельзя. Для практического решения достаточно честно записать, что именно удалось проверить, а что осталось неизвестным.
До запуска назначьте дату первой сверки и ответственного. Например: после первой группы завершённых продаж проверить остаток на единицу, общую сумму и расход рекламы. Конкретный размер группы выбирают под оборот и сроки получения данных.
Если остаток оказался ниже плана, сначала разберите причину: другая база комиссии, дорогая доставка, лишние рекламные расходы или неверно понятые условия скидки. Затем решайте, менять цену, уменьшать бюджет или прекращать участие. Продолжать акцию только потому, что заказов много, дорого.
Для расчёта по своему товару можно взять шаблоны юнит-экономики SellerDen для WB, Ozon и Яндекс Маркета. Подставляйте свои начисления и расходы, а расчёт до акции сохраняйте отдельно: иначе потом будет не с чем сравнить фактический результат.
На разборе акции я бы начинал с трёх цифр: сколько завершённых продаж получили, сколько осталось с каждой и какую сумму они дали вместе. После этого уже можно обсуждать охват, позиции и планы следующего запуска.