Продавец хочет заказы дешевле, маркетолог смотрит на цену привлечения. Чтобы договориться о бюджете, сначала нужно посчитать, сколько товар оставляет после расходов.
Возьмём условный пример. Цена продажи — 1 200 рублей. Закупка, комиссия площадки, доставка, упаковка, налоги и другие переменные расходы без рекламы — 1 020 рублей. До рекламы остаётся 180 рублей с завершённой продажи. Это ещё не чистая прибыль: из этого остатка бизнес покрывает постоянные расходы.
Допустим, продавец хочет сохранять хотя бы 80 рублей. Тогда на привлечение покупателя можно потратить 100 рублей: 180 − 80 = 100. Именно эту сумму стоит записать в задание на рекламный тест.
Если привлечение обойдётся в 150 рублей, с продажи останется 30 рублей. Заказы есть, но запас для оплаты работы команды и других постоянных расходов уже небольшой.
Цена клика тоже требует проверки. При клике за 10 рублей и конверсии в завершённую покупку 10% привлечение стоит 100 рублей. Если конверсия снизится до 5%, стоимость вырастет до 200 рублей. В нашем примере это больше всего остатка до рекламы.
Не смешивайте заказы и завершённые продажи. Часть покупателей отменит покупку или вернёт товар, а рекламные расходы уже возникли. Сравнивайте затраты и результат одной группы заказов, когда её исход стал понятен. Отдельно учитывайте расходы на возвраты и не включайте одну и ту же сумму дважды.
Перед запуском рекламы продавцу и маркетологу полезно записать четыре вещи:
Какую цену и скидку используем в расчёте.
Сколько остаётся после переменных расходов без рекламы.
Какой остаток хотим сохранить с продажи.
Когда сверяем результат после отмен и возвратов.
Если меняются цена, комиссия или условия доставки, предел рекламных расходов нужно пересчитать. Старое ограничение в кабинете не подстроится под экономику товара само.
Для такого расчёта у нас есть шаблоны юнит-экономики SellerDen для Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета. Сведите расходы по каждому товару, а затем определите, сколько можете потратить на привлечение покупателя.