Вы сами научили клиентов не замечать вашу рекламу
Как удачный креатив превращается в шаблон, почему РСЯ заполнили танцующие нейрокотята и чем заканчивается погоня за CTR
В разговорах о баннерной слепоте часто приводят впечатляющую оценку: за день человек сталкивается более чем с 600 рекламными сообщениями. Точное количество подсчитать практически невозможно, но масштаб проблемы легко почувствовать без статистики.
Достаточно вспомнить вчерашний день. Баннеры появлялись на сайтах, в приложениях, социальных сетях, видеороликах и рекламных сетях. Но если попытаться назвать хотя бы одно объявление, которое действительно запомнилось, большинство людей надолго задумается.
Реклама была перед глазами, однако почти ничего не осталось в памяти. Показ состоялся технически, но полноценного контакта с сообщением могло не произойти.
Команда маркетингового агентства Salvare регулярно наблюдает один и тот же парадокс: рекламодатели пытаются победить баннерную слепоту яркостью и необычными образами, но постепенно сами создают новые шаблоны, которые аудитория учится игнорировать.
Пользователь видит баннер, но не обязательно замечает его
Человек не изучает страницу по порядку и не рассматривает каждый элемент на экране. Он быстро выделяет информацию, связанную с текущей задачей, а остальное отбрасывает.
В интернет-магазине внимание сосредоточено на товаре, цене и доставке. В поиске - на ответе на запрос. В новостной ленте - на содержании публикации. Рекламный блок чаще всего находится за пределами основной задачи, поэтому мозг старается не тратить на него ресурсы.
Феномен баннерной слепоты давно описан в исследованиях пользовательского поведения. Люди могут автоматически пропускать не только саму рекламу, но и элементы, которые расположены в привычных рекламных зонах или внешне напоминают объявления.
При этом пользователь не обязательно принимает осознанное решение игнорировать баннер. Он может увидеть цвет, движение и общую форму, но не прочитать заголовок и не понять, какая компания разместила рекламу.
Система засчитала показ. Рекламодатель получил охват. Человек продолжил листать страницу.
Как танцующие нейрокотята захватили РСЯ
Некоторое время назад в Рекламной сети Яндекса стало появляться огромное количество баннеров с нейросгенерированными животными. Особенно заметными были танцующие котята.
Первые такие объявления действительно выделялись. Они сильно отличались от привычных фотографий автомобилей, врачей, менеджеров, строителей и счастливых семей из фотостоков.
Странный кот, выполняющий человеческие движения, останавливал взгляд. Пользователь мог задержаться на баннере хотя бы для того, чтобы понять, что происходит и какое отношение изображение имеет к рекламируемому продукту.
Вероятно, первые результаты оказались достаточно привлекательными, чтобы идею начали массово копировать. Танцующие животные стали рекламировать обучение, недвижимость, юридические услуги, автомобили, ремонт, финансовые продукты и программное обеспечение.
В какой-то момент нейрокотёнок перестал быть неожиданностью.
Пользователь уже не пытался понять, что именно рекламируется. Мозг быстро относил изображение к знакомой категории очередных танцующих котиков и переключал внимание дальше.
Креатив, который сначала разрушал привычный рекламный шаблон, сам превратился в шаблон.
Успешная идея уничтожает собственное преимущество
Маркетинговые тренды чаще всего начинают копировать после того, как они уже показали результат.
Первые рекламодатели получают преимущество за счёт новизны. Затем удачный формат замечают конкуренты, дизайнеры, специалисты по рекламе и владельцы бизнеса. Решение быстро распространяется по рынку.
Чем больше компаний его повторяет, тем быстрее исчезает причина первоначальной эффективности.
Так происходит не только с нейросетевыми животными. Рекламные ленты в разное время заполняли:
- изображения до и после
- перечёркнутые цены
- огромные проценты скидки
- удивлённые лица
- красные стрелки и круги
- объявления в виде переписки
- псевдоуведомления
- намеренно небрежные UGC-креативы
- баннеры, стилизованные под интерфейс сайта
Каждый приём сначала выглядит свежо. Затем становится популярным, а после превращается в один из признаков рекламы, которые пользователь умеет распознавать ещё до прочтения текста.
Получается неприятный парадокс: чем успешнее визуальная идея и чем быстрее её копирует рынок, тем короче срок её жизни.
Мозг запоминает конструкцию, а не отдельную картинку
Чтобы проигнорировать объявление, человеку необязательно читать заголовок.
Иногда достаточно нескольких знакомых признаков:
- яркого фона
- крупной цифры
- имитации кнопки
- нейросетевого персонажа
- обещания скидки
- повторяющейся анимации
- привычного расположения текста
После этого баннер попадает в уже знакомую категорию и отбрасывается как информация, которая, скорее всего, не относится к текущей задаче.
Поэтому замена кота на собаку не всегда означает появление нового креатива. То же касается смены синего фона на красный, перестановки текста или другой позы персонажа.
Для рекламодателя это несколько новых изображений. Для аудитории - одна и та же рекламная конструкция.
Здесь баннерная слепота пересекается с усталостью от креатива. Если пользователь слишком часто видит одно объявление или близкие вариации, реакция постепенно ослабевает. Но в случае массового тренда человек устаёт уже не от конкретного бренда, а от визуального приёма, который одновременно используют десятки компаний.
Погоня за CTR ускоряет проблему
CTR удобно использовать для оценки баннера. Показатель быстро появляется в статистике и легко сравнивается: на одно объявление кликают чаще, значит, оно кажется более эффективным.
Но высокий CTR ещё не означает, что реклама приносит нужный результат.
Танцующий кот может получить переход, потому что пользователь захотел рассмотреть странную картинку. Провокационный заголовок вызывает любопытство. Слишком заманчивое обещание формирует ожидания, которые посадочная страница не может выполнить.
В итоге кампания получает клики, но вместе с ними:
- короткие визиты
- слабую конверсию
- случайные обращения
- нецелевую аудиторию
- рост расходов без роста продаж
Если оценивать баннер только по кликабельности, рекламная система начинает поощрять всё более заметные и странные решения. Конкуренты видят их, копируют, и рекламная среда снова становится однородной.
Рынок пытается бороться с баннерной слепотой способами, которые со временем делают её ещё сильнее.
Яркий баннер тоже может остаться незамеченным
Обычно проблему пытаются решить увеличением визуальной громкости.
Фон делают контрастнее, заголовок крупнее, анимацию активнее. Добавляют необычного персонажа, усиливают скидку и размещают больше графических элементов.
Однако заметность изображения не гарантирует, что человек поймёт предложение, запомнит компанию и перейдёт на сайт с реальным интересом.
Реклама ремонта рулевой рейки может выглядеть спокойнее танцующего кота. Но для водителя, который недавно заметил, что руль стал тяжёлым, конкретное сообщение окажется намного заметнее абстрактного развлечения.
Человек остановится не из-за яркости, а потому что узнает собственную ситуацию.
Поэтому рекламе не всегда нужно становиться громче. Иногда ей достаточно стать точнее.
Новый креатив - это не новая картинка
Во многих рекламных кампаниях обновление баннеров сводится к нескольким действиям:
- заменить фотографию
- переставить текст
- изменить цвет фона
- добавить другого персонажа
- немного изменить заголовок
Технически появляются новые файлы. Смысловая конструкция остаётся прежней.
Настоящее обновление креатива начинается с идеи.
Вместо общего обещания качественного ремонта можно показать конкретную неисправность. Вместо стандартной скидки - объяснить, что входит в услугу. Вместо абстрактного преимущества - раскрыть ситуацию, в которой пользователь узнаёт себя.
Формулировка о качественном ремонте автомобиля почти не даёт новой информации. То же самое обещают сотни сервисов.
Сообщение о стуке подвески на мелких неровностях связано с конкретной проблемой. Оно может остановить внимание даже без кричащего дизайна, потому что совпадает с реальным опытом водителя.
Изменилась не картинка. Изменилась причина прочитать объявление.
Что делать вместо копирования очередного тренда
Универсального способа победить баннерную слепоту не существует. Как только один приём становится универсальным, его начинают массово использовать и превращают в новый шаблон.
Работать стоит не только с оформлением, но и со смыслом объявления.
Нужно тестировать разные ситуации, проблемы, аргументы и причины обращения, а не выпускать десять вариантов одной композиции. Результат важно оценивать по всей цепочке: переход, поведение на сайте, обращение, качество лида и продажа.
Не стоит копировать тренд только потому, что он недавно показывал хороший CTR у других рекламодателей. Когда приём уже заполнил ленту, его главное преимущество - новизна - скорее всего, исчезло.
И главное: баннер должен учитывать задачу человека. Конкретное и своевременное сообщение часто работает сильнее эффектного, но абстрактного визуала.
Главный вывод
Баннерная слепота - это естественная реакция на среду, в которой слишком много рекламных сообщений одновременно требуют внимания.
Люди научились экономить его. Они распознают повторяющиеся конструкции и пропускают их раньше, чем успевают прочитать предложение.
Рекламодатель может самостоятельно ускорить этот процесс. Достаточно месяцами использовать один шаблон, повторять те же обещания и копировать каждый формат, который однажды показал высокий CTR у конкурентов.
Танцующие нейрокотята сначала привлекали внимание именно потому, что были необычными. Затем рынок превратил их в привычный фон. Следующий популярный приём, скорее всего, пройдёт тот же путь.
Поэтому бороться с баннерной слепотой нужно не более громкими изображениями. Гораздо важнее дать человеку конкретное и уместное сообщение, которое связано с его реальной задачей.