Кейс: Как мы обрушили CPL с 5500 до 660 рублей в перегретой нише натяжных потолков

Всем привет! На связи Дмитрий Базавлуцкий, сооснователь digital-агентства kodi-IT. В этом материале я поделюсь опытом выживания в жесткой конкурентной среде: мы разберем, как на протяжении 29 месяцев стабильно выполнять KPI по монтажу натяжных потолков, имея на руках весьма скромный бюджет.

С чего все началось

Заказчик пришел к нам в марте 2023 года на фоне резкого спада продаж. Реклама в Яндекс Директе крутилась, но на 100% прозрачной аналитики не было: клиент банально не понимал, откуда приходят заявки и как окупаются инвестиции.

Мы вызвались провести аудит посадочной страницы и рекламного кабинета, который вскрыл классические «боли»:

1. Трафик шел исключительно с Поиска, альтернативные форматы игнорировались.
2. Из-за отсутствия коллтрекинга часть конверсий просто терялась из виду.
3. Фактическая стоимость лида (CPL) пробивала потолок — около 5500 рублей, что было абсолютно нерентабельно. CPL мы посчитали на основе конверсий, которые уже были в рекламном кабинете (заявки по формам, клики по номеру телефона, клики по иконкам мессенджеров).
4. Сам сайт морально устарел, плохо отображался на смартфонах и слабо конвертировал трафик.

Цели и стратегия

Реанимировать старый самописный сайт оказалось бы слишком долго и дорого, поэтому мы решили собрать современный лендинг с нуля. Перед стартом зафиксировали четкие KPI: настроить эффективную связку «Лендинг + Директ» и сбить цену за заявку хотя бы до 1000 рублей, а в идеальном сценарии — до 500 рублей.

Упаковка смыслов: каким должен быть конверсионный лендинг 

Сайт был готов через 7 дней. Чтобы он начал генерировать лиды, мы внедрили четыре стратегических блока:

1.  Многошаговый квиз. Пользователь отвечал на 9 вопросов (площадь помещения, углы, тип полотна, наличие труб и тд.) и получал предварительную смету. Чтобы сократить дистанцию, мы сразу добавили контакт менеджера для быстрых консультаций.

2. Честное ценообразование. В этой нише процветает жесткий демпинг: на сайте пишут копейки, а по телефону цена взлетает вдвое, что вызывает справедливый гнев заказчиков. Мы пошли другим путем: указали реальную стоимость для базовой квадратной комнаты с 4-мя углами и бюджетным материалом. Никакого обмана — если нужен простой монтаж, цена останется низкой; сложные проекты просчитываются индивидуально.

3. «Живое» лицо компании. Мы отказались от пластиковых стоковых фото. Вместо них провели фотосессию для самого клиента — Максима, который лично выезжает на объекты. Это сработало потрясающе: клиенты узнавали его на пороге и проникались доверием.

4. Портфолио. Реальные фото с объектов доказывали, что работа выполняется чисто и профессионально.

Трафик: как мы настраивали Яндекс Директ

Классный сайт не работает без качественного трафика. Из аудита мы помнили, что раньше клиент терял деньги, откручивая рекламу исключительно на Поиске без должной оптимизации. Чтобы пробить целевой KPI по стоимости лида, нам пришлось полностью пересобрать рекламный кабинет и задействовать все доступные инструменты Яндекса. Наш подход базировался на следующих принципах:

1. Глубокая чистка семантики. Мы отсеяли весь мусор, оставив 337 кристально чистых целевых фраз, которые разбили на 32 группы.

2. Релевантные креативы. Под каждый кластер написали точные заголовки с триггерами, акциями и дедлайнами, снижая тем самым стоимость клика. На баннерах использовали фото руководителя Максима — личный бренд отлично повышал кликабельность.

3. Работа с циклом сделки. В натяжных потолках, со слов клиента, решение принимают от 1 дня (срочный заезд) до 2-х месяцев (плановый ремонт). Чтобы догонять «думающих», мы активно использовали ретаргетинг в РСЯ.   

4. Тесты через Мастер Кампаний. Запустили кампании с оплатой за целевое действие, максимально заполнив все поля для алгоритмического подбора лучших связок.

Аналитика и обработка заявок

Сразу после релиза мы интегрировали мультитрекинг, чтобы фиксировать все обращения. Данные о звонках и заявках передавались в Яндекс Метрику единой целью, что критически важно для быстрого обучения алгоритмов Директа. Ранее у заказчика были отдельные цели на каждую форму, и статистика по целям была размазана.

Динамика первых результатов

Мы сразу предупредили клиента, что магия не случается за день, и на раскачку алгоритмов потребуется до трех месяцев. Но результаты пришли быстрее.

1. Апрель 2023 (старт): Потратили 21000 ₽, получили 20 лидов по 1047 ₽. Можно сказать, что KPI выполнен сходу.
2. Май 2023: Из-за праздников кампании ставились на паузу, но оптимизация дала плоды. Расход — 8 600 ₽, 13 конверсий, цена лида упала до 660 ₽.
3. Июнь 2023: Перешли к плавному масштабированию через оптимизацию рекламных кампаний.  Бюджет — 28 000 ₽, 35 заявок по 808 ₽.

Первый месяц лета стал сигналом к дальнейшему расширению. Благодаря бесперебойной оптимизации рекламных кампаний нам удалось уверенно зафиксировать цену лида строго ниже целевой планки в 1000 рублей.

29 месяцев работы. Итоги

За 2,5 года ведения проекта мы сталкивались со всем: бот-атаками, просадками в несезон, паузами в финансировании, низкой конверсией в замер и отказом клиента от внедрения CRM.

Несмотря на это, цифры говорят сами за себя:

1. Средний CPL закрепился на уровне 661 ₽ (а в ноябре мы пробили исторический минимум в 456 ₽).
2. Конверсия сайта с Поиска составила 10,34% (в пике — 20,75%), а с сетей (РСЯ) — 4,32%

В условиях скромных бюджетов мы не могли агрессивно наращивать объемы, но задачу по рентабельности перевыполнили с запасом. Лучшим итогом стал отзыв клиента: «Звонков много, люди готовы сразу же на замер и монтаж. Теперь можем задуматься о расширении штата и наборе дополнительных бригад».

Эпилог: смена собственника и цена отказа от аналитики

Увы, амбициозным планам по расширению штата не суждено было сбыться. Первоначальный заказчик принял решение продать бизнес и сфокусироваться на совершенно другом направлении в строительной сфере.
Мы продолжали вести рекламные кампании еще на протяжении шести месяцев, однако синхронизироваться с новыми владельцами в вопросах развития так и не вышло.
Началась классическая спираль стагнации: урезание маркетинговых бюджетов (куда уж ниже), за которым последовал отказ от сервисов коллтрекинга под предлогом неоправданной дороговизны, ухудшения качества обработки входящих лидов.
Управлять рекламой «вслепую» и генерировать стабильно дешевые заявки в таких условиях физически невозможно. В итоге наше сотрудничество логично завершилось, а сам проект вскоре прекратил свое существование.

Несмотря на завершение сотрудничества, этот проект стал для нашей команды отличным вызовом. Мы на практике убедились в эффективности собранных рекламных связок и отчетливо видели потенциал для планомерного захвата доли рынка в Челябинске. Уверен, что нам еще представится возможность применить накопленную экспертизу для кратного роста в аналогичной нише, и у этого кейса обязательно появится масштабный сиквел.

Дмитрий Базавлуцкий, digital-агентство kodi-IT
👉 Обсудить проект в Telegram | 🌐 Перейти на сайт kodi-it.ru