Реклама в Telegram и MAX: как изменился рынок закупки и почему появились площадки без комиссии

Разбираем экономику посевов в мессенджерах на цифрах: сколько стоит размещение, где рекламодатели теряют бюджет и какие модели закупки появились за последний год.

Что происходит с рынком

После ухода части зарубежных рекламных систем бюджеты российского бизнеса перераспределились. Значительная доля ушла в мессенджеры — сначала в Telegram, с 2025 года ещё и в MAX.

Рынок посевов при этом остаётся структурно непрозрачным. Единого прайса не существует, каждый канал уникален, сравнивать цены не с чем. На этом фоне сформировалась инфраструктура посредников — биржи и маркетплейсы, которые собирают каналы в каталоги.

За последний год в этой инфраструктуре произошёл заметный сдвиг: появились площадки, работающие без комиссии с рекламодателя. Разберём, почему это стало возможным и что вообще определяет результат кампании.

Две переменные, от которых зависит результат

Если убрать всё второстепенное, эффективность посева упирается в два параметра: во сколько обошлось размещение и насколько живой канал вы купили.

Креатив, время публикации, посадочная страница работают уже поверх этих двух факторов. При провальных базовых условиях хороший текст ситуацию не спасает.

Отдача от посева определяется двумя числами: ценой размещения и реальной вовлечённостью аудитории канала.

Переменная первая: сколько платит рекламодатель

При закупке через классическую биржу рекламодатель финансирует не только владельца канала. Часть суммы удерживает посредник.

Размер удержания на рынке обычно находится в диапазоне от десяти до двадцати пяти процентов в зависимости от площадки. Далеко не всегда он указан явно: комиссия может быть заложена внутрь отображаемой цены, и рекламодатель не видит, какая доля уходит владельцу канала, а какая сервису.

В практическом выражении: администратор запросил за пост 5 000 рублей, с карты списалось 5 750. При бюджете в 100 тысяч удержание в 15% превращается в 15 тысяч — это ещё 5–10 размещений в нишевых каналах.

Второй слой переплаты

Владелец канала может выставить на витрине одну цену, а при личном обращении назвать другую. Или завысить ценник относительно рыночного, рассчитывая на неопытность покупателя.

Проверить это самостоятельно почти невозможно — эталона для сравнения на рынке нет.

Переменная вторая: качество канала

Здесь распространённая ошибка — выбор по численности подписчиков. Логика кажется очевидной, но работает иначе.

Сопоставление на реальных данных

Два канала одной тематики из открытого каталога.

Первый: 46 999 подписчиков, охват поста — 1 062 просмотра. До материала добираются двое из ста подписчиков. Вовлечённость 5%.

Второй: 4 567 подписчиков, охват — 1 117 просмотров. Больше, чем у крупного. Вовлечённость 44%.

Канал в десять раз меньше даёт больше просмотров, потому что его действительно читают.

Показатель называется ERR — просмотры делятся на подписную базу. Именно он определяет, сколько человек увидит объявление.

Проблема накрутки

Владельцы каналов разгоняют статистику ботами: от охвата напрямую зависит цена размещения. По оценкам участников рынка, в каналах на 50–200 тысяч подписчиков до 30–40% просмотров может приходиться на ботов и низкоактивную аудиторию.

Распознать подлог без профильного опыта сложно. Признаки — неестественно ровные графики, всплески подписчиков без инфоповода, вовлечённость вне нормы для тематики. Автоматическая верификация, которую применяют крупные биржи, накрутку часто пропускает: она имитирует ровно те формальные показатели, которые считывает алгоритм.

Как устроена модель без комиссии

На рынке появились площадки, работающие по иной схеме. Один из примеров — маркетплейс Pomogach, где комиссия с рекламодателя не взимается: цена в каталоге соответствует сумме, назначенной владельцем канала.

Экономика строится на стороне автора. Маркетплейс выполняет для него функцию отдела продаж — приводит заказчиков, сопровождает сделку, оформляет маркировку, готовит отчётность. Владелец делегирует продажи и отчисляет процент с оборота. Рекламодателя эта схема не касается.

Дополнительно действует ограничение: продавать дороже каталожной цены владелец не вправе. При существенном завышении относительно среднего по нише система направляет предупреждение.

Есть и автоматическая скидка за объём — до 10% при заказе от трёх каналов и корзине от 10 тысяч рублей. Средний размер около 5%.

Для сравнения: при бюджете в 100 тысяч рублей разница между моделью с комиссией 15% и моделью без комиссии составляет порядка 15–25 тысяч с учётом объёмной скидки.

Как решается вопрос проверки каналов

Каталог Pomogach насчитывает более 3 500 каналов Telegram и MAX. Верификация проводится вручную: проверяют подлинность аудитории, отсутствие накруток, регулярность публикаций, естественность динамики.

В карточке канала собраны показатели, которые обычно приходится искать в сторонних сервисах: численность подписчиков, охват за сутки и накопленный, ERR суточный и общий, CPV, CPM, прирост подписчиков за неделю и месяц, гендерный состав аудитории, тематики.

Фильтрация доступна по мессенджеру, категории, численности, охвату, вовлечённости, цене и составу аудитории. Есть функция автоматического подбора каналов под задачу и бюджет.

Отдельная пометка для каналов из РСЯ

В каталоге предусмотрен индикатор, показывающий каналы, параллельно подключённые к рекламной сети Яндекса.

Практический смысл: такие каналы обычно максимизируют число рекламных слотов ради заработка на показах. Постоянный поток нерелевантных объявлений снижает восприимчивость аудитории — формируется баннерная слепота, и нативные размещения работают хуже.

Прирост подписчиков за месяц — недооценённый показатель. Отрицательное значение означает отток: через неделю охват окажется ниже текущего.

Что происходит с рекламой в MAX

MAX запущен в марте 2025 года. За год аудитория приблизилась к телеграмной, но рекламный рынок насытиться не успел — конкуренция за слоты слабая, отсюда более низкие расценки.

Примеры из каталога: канал на 15 тысяч подписчиков с вовлечённостью 20% — тысяча просмотров обходится в 168 рублей при цене поста 300 рублей. Кулинарный канал на 13 тысяч с вовлечённостью 16% — 308 рублей за тысячу просмотров.

Разрыв неравномерен по нишам. В экспертных блогах MAX дешевле Telegram более чем в десять раз, в региональных каналах — примерно в 4,5 раза. При этом в IT-тематике ситуация обратная: там MAX дороже, поскольку профильных каналов мало при существующем спросе.

Полноценные каталоги MAX-каналов пока есть не у всех площадок: подключение нового мессенджера требовало перестройки процессов, и часть игроков выжидала. Из тех, кто начал наполнять раздел с первых месяцев, — Pomogach, где MAX представлен с той же аналитикой и фильтрацией, что и Telegram.

Оценивать MAX по телеграмным меркам некорректно. Норма вовлечённости выше: для канала до 5 тысяч подписчиков это 30–50%, а не 20–35%, как в Telegram. С телеграмной шкалой слабый канал выглядит приличным.

Как купить рекламу в телеграм или MAX через каталог

Процедура закупки за последние годы упростилась. Раньше она занимала дни: поиск каналов, сверка статистики в сторонних сервисах, переписка с администраторами, перевод средств без гарантий.

Через маркетплейс порядок следующий:

1. Открыть каталог, выбрать мессенджер — Telegram или MAX.
2. Указать тематику. В каталоге более 50 направлений: региональные, психология, кулинария, бизнес, маркетплейсы, здоровье и другие.
3. Настроить фильтры по подписчикам, охвату, вовлечённости, цене и составу аудитории либо воспользоваться автоподбором.
4. Изучить показатели в карточках, отобрать подходящее, добавить в корзину.
5. Подключить UTM-разметку — метки проставляются отдельно по каждому каналу.
6. Загрузить материал или собрать его в редакторе. Маркировка в ОРД оформляется автоматически.
7. Оплатить через защищённую сделку: средства переходят владельцу после выхода публикации.

Маркировка обязательна с 2022 года: материал регистрируется в ОРД, получает токен erid. Штраф за нарушение для юридических лиц доходит до 500 тысяч рублей. На разных площадках процедура организована по-разному — где-то вручную и за отдельную плату, где-то автоматически. На Pomogach оформление проходит автоматически при создании заказа, там же подключается UTM-разметка по каждому каналу.

Ориентиры по бюджету

Минимальное размещение в нишевом канале начинается от 250 рублей.

Практическое правило: не концентрировать бюджет на одном канале. Тестировать несколько площадок параллельно, иначе выводы окажутся случайными.

Что в каталоге по тематикам

Наиболее массовые направления: новости и СМИ — 1 197 каналов, региональные — 715, психология — 509, отдых и развлечения — 419, саморазвитие — 378, эзотерика — 267, кулинария — 252, астрология — 215, здоровье — 202.

Коммерческий сегмент: маркетплейсы — 124 канала, скидки и акции — 124, бизнес и экономика — 93, экспертные блоги — 72, IT и программирование — 37, недвижимость — 24.

Ограничения модели

Объективности ради стоит отметить и слабые стороны.

1. Каталог меньше, чем у крупнейших игроков: 3 500 против 16 000 у Telega.in. Для узкоспециализированных ниш выбор может оказаться недостаточным.
2. Площадка молодая, публичной истории и отзывов накоплено немного.
3. Автоматический подбор каналов работает алгоритмически — перепроверять результат вручную всё равно целесообразно.
4. Инструмент решает вопросы цены и качества каналов, но не заменяет маркетинг: слабое предложение и неудачная посадочная страница обесценят любое размещение.

Вопросы, которые возникают чаще всего

Сколько стоит реклама в Telegram?

Минимальное размещение в нишевом канале — от 250 рублей, в крупных каналах цена доходит до десятков тысяч. Медианный CPM в Telegram составляет около 2 326 рублей. Для первичного теста из 3–5 каналов достаточно 10–15 тысяч рублей.

Где купить рекламу в тг дешевле и почему цены отличаются?

Основной фактор — комиссия площадки, которая вычитается из бюджета. Ставки на рынке: Telega.in 12–15%, Bidfox 15–20%, Epicstars до 25%. Существуют маркетплейсы без комиссии с рекламодателя, где цена в каталоге равна сумме владельца канала.

Реклама в макс действительно дешевле телеграмной?

В среднем да: медианный CPM 1 140 рублей против 2 326 в Telegram. Вовлечённость при этом выше — 20–44% против 5–15%. Причина в молодости площадки. Однако разрыв неравномерен: в экспертных блогах MAX дешевле в десять раз, а в IT-тематике дороже.

Как купить рекламу в макс?

Через маркетплейсы, поддерживающие мессенджер. Порядок такой же, как для Telegram: открыть каталог, переключить фильтр на MAX, отобрать каналы по тематике и вовлечённости, оформить заказ. Полноценные MAX-каталоги пока есть не у всех площадок.

Как отобрать канал и не потратить бюджет впустую?

Ориентироваться на вовлечённость, а не численность подписчиков: канал на 4,5 тысячи с ERR 44% даёт больше просмотров, чем площадка на 47 тысяч с ERR 5%. Проверять месячный прирост подписчиков — отрицательный сигнализирует об оттоке аудитории.

Нужно ли маркировать рекламу в мессенджерах?

Да, требование действует с 2022 года: креатив регистрируется в ОРД и получает токен erid. Штраф за отсутствие маркировки для юридических лиц достигает 500 тысяч рублей. Часть площадок оформляет процедуру автоматически, часть оставляет её рекламодателю.

Выводы

Рынок посевов в мессенджерах прошёл путь от переводов на карту незнакомым администраторам до инфраструктуры с каталогами, гарантами сделок и автоматической маркировкой.

Результат кампании по-прежнему определяется двумя переменными — ценой размещения и качеством канала. Модели с комиссией и автоматической верификацией ухудшают обе. Появление площадок с прямыми ценами и ручной проверкой, таких как Pomogach, — реакция рынка на этот запрос.

Отдельная точка интереса — MAX. Расценки там пока вдвое ниже телеграмных при более высокой вовлечённости, но окно вряд ли останется открытым надолго: по мере притока рекламодателей CPM будет подтягиваться.

Посмотреть текущие цены в своей тематике можно в открытом каталоге — фильтры доступны без регистрации, что даёт представление о рыночных порядках даже без покупки.