Самая большая ошибка — считать, что пользователь интересен бизнесу только тогда, когда готов купить.
Привет, меня зовут Юля Срибяник, я помогаю компаниям находить рост там, где его часто недооценивают — в уже привлеченной клиентской базе. И сегодняшний пост будет про неочевидные закутки, где могут лежать большие сокровища в виде экстра выручки.
Компании привыкли работать с уже сформированным спросом: скидки, промокоды, распродажи, акции. Особенно в низкий сезон, когда кажется, что остается только ждать, пока клиент созреет.
На мой же взгляд, работу с потенциальным клиентом важно начинать сильно ДО, когда спрос еще холодный.
И изначально формировать привычку пользоваться продуктом/брендом, растить вовлеченность и тем самым готовить аудиторию к покупке именно у вас, когда необходимость действительно настанет.
Почему?
Потому что это обойдется просто дешевле, чем мониторить рынок и искать готовых купить в моменте. Конверсия в целевое действие у такой когорты всегда выше, а метрики от лояльности до LTV - лучше.
Я работаю в Авито и отвечаю за работу с пользователями двух непростых продуктов — Недвижимость и Путешествия.
Квартиры не покупают за один клик.
Поэтому, например, летом, когда рынок традиционно замедляется, мы не воспринимаем снижение активности как повод перестать работать с пользователями.
Наоборот. Кто-то изучает районы. Кто-то читает обзоры рынка. Кто-то сохраняет квартиры "на будущее". Кто-то впервые считает ипотеку.
На языке данных это могут быть пользователи, которые открывают три объявления в месяц и почти не совершают целевых действий.
Если в этот момент засыпать их сообщениями "Только сегодня!", "Скидка!", "Срочно приезжайте смотреть ЖК!", результат будет предсказуемым: нулевая конверсия и раздражение.
Но есть другой сценарий. Помочь разобраться. Показать обзор рынка. Дать удобный калькулятор. Предложить сравнение районов или 3D-тур. Ответить на вопрос еще до того, как человек сам понял, что он у него появился.
Мы делаем ставку именно на такую работу с холодным спросом:
Отдельно радует, что этот подход приносит свои плоды. Наши сложные АБ тесты с фокусом на инкрементальность (а как иначе в корпоративном мире) показывают положительное влияние на клиентские метрики в долгосроке.
Поэтому я уверена, что самые большие деньги лежат не в моменте покупки. Они лежат в доверии, которое бизнес успел построить задолго до нее.
И да, из этих правил всегда есть исключения: молоко, гель для душа, картофелечистка за 30 рублей не требуют сложных подходов и методологий.
Но если ваш продукт сложнее, то в перенасыщенном мире “купи-купи-купи” точно есть смысл заморочиться и поработать с холодным спросом.