Как мы строили брендам охват из их материалов и почему свернули это

Полтора года мы продавали брендам охват в коротком видео: делали ролики из их материалов, размещали на своей сети каналов и отвечали за результат в договоре - конкретным числом просмотров. Модель работала, обязательства выполнялись. Мы её закрыли. Рассказываю почему - и что из этого следует для рынка.

Как это было устроено

Схема снимала для клиента сразу три барьера. Не нужно снимать: ролики собирались из того, что у компании уже есть. Не нужно нанимать людей под ежедневные публикации: размещением занимались мы. Не нужно гадать о результате: в договоре стоял минимальный объём просмотров, отчётность - раз в неделю.

Материал брали по одному из двух маршрутов. Если у компании был только товарный ряд - фотографии и описания позиций, - ролики собирали из них, иногда с привлечением генеративных моделей. Но чаще исходником служил уже накопленный видеоархив: съёмки с производства, обзоры, выступления, записи вебинаров. Такой материал разбирался на короткие фрагменты, и этот путь оказался и быстрее, и результативнее - ролики выглядели как контент компании, а не как рекламная сборка.

Дальше базовый набор обрабатывался под сеть: менялись хронометраж, порядок кадров, цветокоррекция, звуковой ряд, графика. Это позволяло публиковать материал одновременно более чем на десяти каналах, не загружая один и тот же файл - площадки понижают идентичные загрузки в выдаче. Каждый ролик нёс фирменный оверлей с артикулом и отсылкой к описанию, где стояла ссылка на страницу клиента.

Цифры получались убедительные. На сети из более чем десяти каналов направление выдавало около 500 тыс. просмотров за четыре недели при ежедневной выкладке. Договорные обязательства мы выполнили по всем десяти клиентским проектам.

Где ломалась вся конструкция

Просмотры считались точно. Всё остальное - нет.

Между роликом и оформленным заказом лежала цепочка: зритель должен был запомнить артикул, открыть описание под роликом, перейти на сайт, найти там нужный товар, купить. Четыре перехода. На каждом терялась часть атрибуции, и к концу цепочки связать конкретную продажу с конкретным роликом было невозможно в принципе.

Мы могли показать клиенту, что просмотров стало полмиллиона. Мы не могли показать, что из этого выросло. И честный ответ на вопрос «а продажи?» звучал так: мы не знаем.

Здесь важно различать две ситуации. Одно дело — когда канал не работает. Другое — когда канал, возможно, работает, но доказать это нечем. У нас была вторая. И она хуже первой, потому что не даёт оснований ни для остановки, ни для продолжения.

Почему это проблема модели, а не исполнения

Мне кажется важным не свалить всё на технические сложности с метками и UTM. Проблема была структурной.

Когда подрядчик размещает контент на своей инфраструктуре, вся аналитика до момента перехода на сайт остаётся у подрядчика, а вся аналитика после - у клиента. Между двумя системами разрыв, и сшить их можно только на доверии к промежуточной метрике. Промежуточной метрикой в нашем случае были просмотры.

Дальше начинается неприятное. Просмотры - метрика, которой удобно торговать: она измерима, ей легко управлять, её можно гарантировать в договоре. Именно поэтому охватные модели так устроены - не из злого умысла, а потому что это единственная величина, за которую подрядчик способен отвечать.

Но удобство продавца и полезность для покупателя - разные вещи. Мы продавали показатель, который сами не считали достаточным. В какой-то момент это стало неудобно объяснять - в первую очередь себе.

Что мы сделали вместо

Направление закрыли и перенесли ресурсы в разработку инструмента, которым компания разбирает собственный архив сама.

Логика простая. Владелец бизнеса знает свою аудиторию, ассортимент и воронку лучше любого подрядчика. У него уже есть архив - часы записей, снятых под конкретные поводы и после этого не использованных. Если он публикует ролики в своих каналах, вся цепочка от показа до заказа остаётся внутри его аналитики. Проблема атрибуции не решается - она просто перестаёт быть посреднической.

Выбор функции не был произвольным: практика направления показала, что маршрут с разбором готового архива на клипы применялся чаще генерации роликов с нуля и давал более предсказуемый результат. Он и лёг в основу продукта.

Что из этого следует для рекламодателя

Я не считаю охватные модели бесполезными. Я считаю, что их нужно покупать осознанно. Несколько вещей, которые я бы проверял на месте бренда.

• Спросите подрядчика, что он умеет показать после просмотра. Если ответ заканчивается на охватах - вы покупаете охваты, а не продажи, и это нормально ровно до тех пор, пока вы это понимаете.

• Считайте количество переходов между роликом и покупкой. Больше двух - атрибуция почти наверняка потеряется, каким бы аккуратным ни был подрядчик.

• Не оценивайте охватный канал по неделе. Недельный прирост в таких схемах скачет в разы при одинаковом объёме публикаций; смысл имеет только накопительный итог.

• Проверьте, чья инфраструктура используется. Размещение на чужих каналах даёт скорость, размещение на своих - данные. Выбор между ними стоит делать до старта, а не по итогам.

• Проведите инвентаризацию собственного архива, прежде чем заказывать производство с нуля. Обычно выясняется, что материала на несколько месяцев публикаций уже достаточно.

Вывод, который дался тяжелее всего

Закрывать направление, выполняющее договорные обязательства и приносящее деньги, психологически неприятно. Гораздо проще было бы продолжать: клиенты не жаловались, показатели достигались, формально претензий не возникало.

Но мы не могли ответить на главный вопрос, ради которого бренд вообще приходит в короткое видео. И решили, что продавать метрику, в достаточность которой сам не веришь, — плохая долгосрочная стратегия. Даже если краткосрочно она работает.