Как мы протестировали SMS на премиум-аудитории и получили 575% ROMI на пилотном запуске
Вместо введения
Полутора месяцев нам хватило, чтобы получить первые подтверждения эффективности SMS-канала для премиального медицинского проекта. Мы сделали это в условиях, когда SMS считается устаревшим и дорогим каналом. Задачу также осложнял высокий средний чек клиента в сегменте 400–500 тыс. рублей. Но итоговый результат превзошел наши ожидания. В этом кейсе я покажу, как мы этого добились.
Контекст и барьеры
Перейдем к сути. С этим партнером мы работали и раньше: в прошлый раз наш подход принес ROMI 523%, но на другом проекте. Теперь же перед нами стояла новая, более сложная задача.
Клиент — премиальный медицинский центр (NDA), который специализируется на программах лечения и оздоровления. Это не отель, в который можно приехать и отдохнуть, сюда едут целенаправленно решать проблемы со здоровьем. Основными барьерами стали:
- высокий средний чек в сегменте (400–500 тыс. рублей);
- ограниченный бюджет на тестовые запуски (до 30 тыс. рублей);
- долгий цикл сделки, который мог занимать от нескольких недель до месяца;
- и непонимание, как отслеживать конверсии (об этом далее).
Гипотезы и анализ аудитории
Перед запуском рекламных кампаний мы выдвинули гипотезу: таргет на прямых конкурентов сработает, потому что их аудитория уже интересуется услугами премиальных медцентров. Чтобы ее проверить, я проанализировал аудиторию конкурентов.
За 60 дней с момента "исследования" их сайтами интересовались 150 тысяч человек, из которых почти 87 тысяч составляли женщины (58%), 55 тысяч — мужчины (36%), и еще у 8 тысяч (6%) пол определить не удалось.
В разрезе возраста мы получили такие цифры:
Эти данные значили, что наша аудитория — это взрослые, платежеспособные люди, которые уже заинтересованы в услугах медицинских центров. Нам оставалось их только "поймать" их через SMS из лап конкурентов и довести за руку к приобретению программ лечения. Это была 1 гипотеза.
Второй гипотезой стал таргет на медклиники. Клиент предложил добавить в таргетинг две крупные медицинские сети. Логика была в том, что их аудитория тоже может быть заинтересована в программах лечения и оздоровления.
Фильтры и отказ от лишнего
После анализа мы подумали над фильтрами и вот что у нас получилось:
- Устройства: только iOS. Это было вынужденное решение. По данным из Яндекс.Метрики, основная аудитория клиента использовала iPhone. Но у большинства пользователей MMS-сообщения отключены по умолчанию, и люди редко включают их вручную. Я посчитал, что рисковать бюджетом и показывать неотображаемые сообщения неправильно, поэтому сознательно сузили охват до iOS, где использовали только SMS
- Возраст: 35–65+. Как мы уже выяснили — это основная платежеспособная аудитория, которая уже интересовалась услугами конкурентов (а значит, потенциально, и нашими). Клиент также отдельно попросил включить группу 65+, хотя я предупредил о рисках: эта аудитория может испытывать трудности при взаимодействии с сайтом.
Также мы сознательно отказались от Telegram Ads. Клиент хотел протестировать и этот канал, но мы договорились отложить его до получения первых результатов по SMS. Тем более, что Telegram относится больше к охватным инструментам, чем к performance. А распылять бюджет в 30 000 рублей на несколько каналов было бы ошибкой.
Технические испытания
Техническая часть стала для меня отдельным испытанием: я подготовил медиаплан, настроил UTM-метки для каждой гипотезы и помог с согласованием имени отправителя. Последнее заняло несколько дней: модераторы несколько раз отклоняли заявку и меняли требования. Клиент был на грани того, чтобы уйти к конкурентам, но мы довели дело до конца.
Также я запросил доступ к Яндекс.Метрике клиента — это позволило бы отслеживать метрики без лишних вопросов. Однако из-за технических ограничений на стороне клиента, доступ так и не дали, поэтому трафик отслеживал по внутренней системе аналитики и периодически запрашивал скриншоты из Метрики.
Метрики и метод замера
Что же касаемо метрик, то ключевыми мы выбрали ROMI и CTR.
CTR (кликабельность) — как первичный показатель подтверждения интереса, ведь если аудитория не кликает, то это значило бы, что мы не попали ни в сегмент, ни в оффер.
ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) — как главный бизнес-показатель, по итогам которого мы смогли бы принять решение о продолжении, либо о прекращении развития текущих гипотез. И, конечно, при среднем чеке в 400-500 тысяч рублей даже одна подтвержденная продажа могла окупить весь тест.
Однако из-за отсутствия прямого доступа к CRM и Яндекс.Метрике клиента я не видел ROMI. Вот, что я сделал: договорился с нашей командой аналитики, что после завершения обеих гипотез запрошу от медцентра захешированные телефоны в формате MD5, которые передадам в работу.
Результаты
Через месяц после окончания кампаний, коллеги спарсили по номерам телефонов посетителей медцентра с теми, кому мы высылали SMS. В переданном списке мы смогли найти одного с чеком 200 тысяч рублей. Клиент пришел из первой гипотезы — SMS на прямых конкурентов.
Итоговые показатели такие:
- Кол-во отправленных SMS — 2 697;
- Кол-во кликов — 439;
- Кликабельность (CTR) — 16,27%;
- Стоимость клика (CPC) — 67,47 руб.;
- Стоимость привлечения клиента (CPA) — 29 621 руб. Важно: мы считали именно CPA, а не CAC, потому что не учитывали зарплаты менеджеров и прочие накладные расходы клиента. Из-за отсутствия доступа к CRM мы также не могли отслеживать промежуточные лиды (звонки, заявки), поэтому считали не CPL, а именно CPA;
- ROMI — 575%.
"Правильный" A/B-тест, которого не случилось
Оглядываясь назад, понимаю, что при наличии инструментария, мы бы провели полноценный "правильный" A/B-тест. Но стоит заметить, что в нашем инструменте есть особенность: система автоматически "бронирует" номера, исключая их из других кампаний. Поэтому, запуская кампании последовательно, мы фактически получаем две изолированные группы.
Конечно, здесь есть элемент условности — группы формируются не абсолютно случайно, а по времени запуска. И правильным A/B-тестом, если честно, у меня язык не повернется назвать такое решение.
Также, если бы я работал с CRM-маркетингом, а не таргетом и мне предстояло бы вернуть часть людей, то я бы точно спроектировал бы более сложную механику. Во-первых, провел бы A/B-тест не на креативах, а на самих офферах: какой стимул лучше возвращает "спящий" сегмент. Во-вторых, построил бы медиаплан с эскалацией каналов: D0 — email, D2 — push (если письмо открыто, но конверсии нет), дальше — еще одно касание. А на D0 сделал бы когорты и через атрибуцию смотрел бы, после какого именно касания человек перешел и забронировал. Это позволило бы понять, какая последовательность коммуникаций реально работает.
Но в нашем кейсе такая глубина была бы избыточна: SMS для клиента — дорогой и единовременный канал, и экономического смысла в отслеживании LTV на дистанции просто нет. Достаточно было подтвердить гипотезу, получить измеримый ROMI и принять решение о масштабировании. Именно это мы и сделали.
Важно об атрибуции
Я понимаю, что клиент мог увидеть нашу SMS, но перейти на сайт позже через поиск или прямой заход — и в этом случае мы бы не узнали, что именно SMS стала первым касанием. Без контрольной группы мы не можем точно сказать, какая часть аудитории совершила бы покупку без нашей рассылки. Поэтому ROMI 575% — это не строго доказанная эффективность канала, а индикатор для продолжения тестов.