Почему у ваших соседей трава зеленее, или Как дистанция до конечного потребителя меняет правила игры в B2B-маркетинге

В последнее время меня преследовал лёгкий когнитивный диссонанс. Мы же все прекрасно знаем, как продвигать B2B. Так почему же у одних компаний по 100 теплых лидов с вебинара и 100500 таких вебинаров в месяц, у других - куча сделок с обзвона старой базы, а мы так и мучаемся со своим IT-аутстаффингом, и нам доступны только длинные и сложносочиненные маркетинговые стратегии?

Вот же — очевидные успешные кейсы соседей по рынку!

В этой ситуации многих маркетологов и собственников бизнеса подмывает повторить стратегию этих самых соседей - у них же работает. А у нас что? Нерадивый маркетинг, которому лень провести 15 вебинаров в месяц? Или продажам влом обзвонить миллион контактов из старой базы?

Ответ прост и сложен одновременно: B2B - это не одна единственная модель построения бизнеса. Это их спектр. И то, что работает на одном его конце, убивает эффективность на другом.

В этой статье я предлагаю посмотреть на простую систему координат, которая, в конце концов, помогла мне перестать гадать на кофейной гуще и выбрать маркетинговые инструменты под свою бизнес-модель.

Один критерий, который все решает

Есть множество способов классифицировать B2B-компании: по среднему чеку, длине цикла, типу продукта, отрасли. Но практика показывает, что для выбора маркетинговой стратегии ключевым является один вопрос: как далеко от вашего клиента находится конечный потребитель - физическое лицо, и насколько этот потребитель влияет на решение о покупке?

Почему это так важно? Потому что ответ определяет, где реально рождается спрос на вашу услугу и можно ли его "нагреть" массовыми инструментами.

Что на самом деле покупает ваш клиент - ресурс или результат?

Давайте рассмотрим два полюса.

Полюс А. B2B2C с коротким плечом

Модель. Вы продаете бизнесу, а этот бизнес продает напрямую физическим лицам. Причем успех вашего клиента напрямую и быстро зависит от того, насколько эффективно он работает с конечной аудиторией.

Примеры. Агентства интернет-маркетинга для клиник, салонов красоты, фитнес-клубов; подрядчики, настраивающие рекламу для интернет-магазинов; сервисы автоматизации продаж для офлайн-бизнеса.

Характер спроса. Вашего клиента покупают не потому, что он "круто выглядит", а потому что он приводит живых людей с деньгами. Соответственно, вас он покупает не как ресурс, а как инструмент привлечения этих самых людей.

Маркетинг здесь ориентирован на объем, скорость и конечную бизнес-метрику клиента (ROI, CAC, LTV). И массовые каналы здесь работают отлично: тематические вебинары, таргетинг на узкую профессиональную аудиторию, SEO под B2C-запросы с привязкой к гео. Контент про то, как увеличить выручку клиента, заходит на ура. 

Полюс Б. Глубинный B2B (B2B2B или B2B с отдаленным конечным потребителем)

Модель. Вы продаете бизнесу, а этот бизнес сам решает, что делать с результатом вашего труда. Конечный потребитель (если он вообще есть) находится очень далеко или вообще не является физическим лицом.

Примеры. Мой любимый IT-аутстаффинг и аутсорсинг разработки под ключ. Производство комплектующих для станков. Облачная инфраструктура для корпоративных систем.

Характер спроса. Дискретный, ресурсный и часто "пожарный". Клиенту нужны не ваши конечные результаты, а ваша способность закрыть его внутреннюю задачу: закрыть вакансию, собрать команду, доделать модуль, обеспечить мощность.

Маркетинг здесь ориентируется на доверие, глубину касаний и попадание в шорт-лист клиента до возникновения у него реальной потребности в ваших услугах. Количество лидов здесь не главное, главное - качество каждого контакта и их частотность. Каналы: экспертный контент, личный бренд ключевых сотрудников, рефералы, закрытые сообщества. Интересен контент про рынок, тренды, кейсы решения сложных задач.

Есть ли жизнь между полюсами?

Да, почти всегда. Например, компания продает CRM для малого бизнеса. Конечный потребитель - физическое лицо - владелец бизнеса - и он же принимает решение. Это ближе к полюсу А. А CRM для крупного холдинга с 5000 сотрудников, где решение принимает IT-директор, ближе к полюсу Б.

Здесь важно даже не найти единственно правильную нишу, а осознать, к какому полюсу вы ближе, и строить маркетинг из этого понимания.

Ошибка, которая дорого обходится

Самая частая и дорогая ошибка - взять тактику с одного полюса и перенести ее на другой.

Вот вам пример из жизни.

Компания с полюса А регулярно проводила вебинары, набирала по 100 участников и получала с каждого вебинара 80-100 теплых лидов. Потому что ее аудитория жила в режиме "хочу решение своей проблемы здесь и сейчас". Вебинар для них был нижней частью воронки.

Компания с полюса Б, та самая, где ресурсная модель, решила сделать так же: организовала технический вебинар, собрала 100 участников. И что? По итогу получила 2–3 реально квалифицированных лида. Остальные - студенты, конкуренты, просто любопытные и мама директора.

Тактика та же - результат разный. И не потому, что вебинары плохие, а потому что в полюсе Б вебинар - это верх воронки (узнавание, доверие), а не низ (принятие решения).

Если эту логику не объяснить руководству, вас заставят гнаться за количеством лидов, которое вы физически не можете получить из-за природы спроса.

Алгоритм выбора стратегии. Три вопроса, которые нужно задать себе

Хотите перестать гадать, какие инструменты подойдут именно вам? Ответьте себе честно на три вопроса. 

1. Зависит ли выручка моего клиента напрямую от поведения физических лиц?

1. Нет, клиент сам монетизирует результат своего труда. Ваша задача - быть лучшим ресурсом для его внутренних процессов.

→ Вы ближе к полюсу Б: ставка на доверие, качество касаний, рефералов. Погоня за количеством лидов - зло.

1. Да: если клиент плохо продаст конечным потребителям, вы оба будете в минусе.

→ Вы ближе к полюсу А. Ставка на демонстрацию ROI, массовую лидогенерацию и быструю воронку.

2. Насколько быстро клиент принимает решение о покупке?

1. Дни или недели.

→ Вебинары, рассылки, таргет могут быть низом воронки. Можно и нужно набирать много лидов.

1. Месяцы. Решение созревает долго, часто через бюрократию или технические согласования.

→ Вебинары - только как инструмент "прогрева" контактов и доверия. Основная работа - через экспертный контент и персональное общение.

3. Что важнее для успеха: количество касаний или глубина каждого?

1. Количество. Нужно прогнать через воронку много людей, потому что конверсия в сделку низкая, а чек невысокий.

→ Выбирайте масштабируемые каналы, автоматизируйте, считайте конверсии.

1. Глубина. Одна сделка может окупить усилия по работе с 10–20 контактами.

→ Выбирайте персонализацию, экспертные форматы, работайте с репутацией, а не с охватом.

Простой ответ: полюс А - про количество, а полюс Б - про глубину.

Как не ошибиться?

Возьмите любую маркетинговую активность, которая вас заинтересовала (вебинар, рассылку, холодные звонки, конференцию) и спросите себя: эта тактика создает лид, который готов купить сегодня, или это касание, которое сработает через месяцы? Может ли она масштабироваться без потери качества? Как она выглядит с точки зрения того, кто принимает решение? Это полезно или раздражает?

Для полюса А типичные ответы: да, да, полезно.

Для полюса Б типичные ответы: нет, нет, полезно (если сделано правильно) или раздражает (если тупо скопировано у соседей).

И наконец, самое важное "на 6 стикерах"

Самые частые ошибки в B2B-маркетинге - не от незнания инструментов. Они от того, что компании копируют чужие успешные тактики без адаптации к своей модели спроса.

Вебинары могут быть как золотым дном, так и пустышкой. Рассылки могут приносить тонны лидов или тонны жалоб на спам.

Все зависит от ответа на один вопрос: кто и когда платит вашему клиенту?

До конечного потребителя близко? Ваш клиент покупает результат для привлечения живых людей. До конечного потребителя - далеко? Ваш клиент покупает ресурс и компетенцию для своих внутренних задач.

Первый случай требует массового лидгена, скорости и демонстрации ROI. Второй - доверия, качества касаний и попадания в шорт-лист подрядчиков ДО того, как возникнет потребность.

Поняли, где вы? Отлично. Теперь смело выбрасывайте чужие KPI и стройте свою стратегию. Потому что не все йогурты одинаково полезны - и не весь B2B одинаков.

Про меня

Юлия Резниченко, директор по маркетингу в IT-компании EvApps.

1. 15 лет в маркетинге, PR и рекламе B2B-компаний,

1. экс-руководитель отдела рекламы крупной химической компании “Щекиноазот”,

1. дважды вошла в шорт-лист премии Рассвет.Awards в номинации “Комплексный PR”.