Как ИИ трансформирует PR и внутренние коммуникации

Аналитики Gartner подготовили прогноз до 2028 года. Я отобрала два ключевых предсказания, которые уже сейчас меняют правила игры.

Прогноз 1. Деньги мигрируют: платная реклама уступает PR

Поведение аудитории меняется: пользователи чаще обращаются не к традиционным поисковикам, а к чат-ботам на базе искусственного интеллекта.

Динамика: трафик ChatGPT вырос на 608% за год, Perplexity — на 262%. Показатели Google и Bing демонстрируют стагнацию с незначительным снижением.

Принципиально важная особенность: при формировании ответов ИИ-системы отдают предпочтение определенным источникам. Более 95% ссылок — это упоминания в СМИ, экспертные обзоры, аналитические статьи. Платная реклама и корпоративные сайты не попадают в выборку. Пресс-релизы цитируются реже всего. Приоритет у новостных статей с высоким рейтингом, правительственных отчетов, академических исследований.

Вывод: наступает эра GEO — оптимизации под ответы искусственного интеллекта. Видимость бренда в новой поисковой реальности обеспечивается не рекламными бюджетами, а присутствием в авторитетных медиа.

Рыночные тенденции подтверждают этот сдвиг: 36% директоров по коммуникациям планируют увеличивать бюджеты на связи с общественностью, а расходы на платные каналы урезают.

Прогноз 2. Внутренние коммуникации: рассылки в утиль, чат-боты в дело

Что сейчас внутри компаний: информационная перегрузка, тонны писем, бесконечные рассылки. Сотрудники устали, и это уже не просто дискомфорт — это прямые потери для бизнеса. 

Исследование показывает: те, кто живет в таком режиме, на 52% реже хотят оставаться в компании и на 30% хуже понимают ее стратегию.

Решение — чат-боты. Не примитивные скрипты, а умные диалоговые системы на базе GenAI.

Сценарий будущего: работник не листает внутренний портал, а пишет в мессенджер: «Сколько у меня дней отпуска?», «Где новая стратегия?», «Что с ДМС?». И получает мгновенный персонализированный ответ.

Прогноз Gartner: к 2028 году 75% персонала будут использовать виртуальных ассистентов как основной канал внутренней коммуникации.

Что останется за бортом? Рассылки, интранеты и даже личные сообщения от руководителей, которые сегодня предпочтительнее.

Параллельно происходит упрощение организационной иерархии. Компании, внедряющие ИИ в основные процессы, сокращают количество менеджеров-ретрансляторов. Данные поступают людям напрямую.

Есть нюанс: нейросети могут выдавать ложные сведения и создавать фрагментированную картину. Поэтому внедрение требует системного подхода:

1. Качественное наполнение базы знаний
2. Координация с IT, HR и юридическим отделом
3. Контроль достоверности 
4. Развитие цифровых навыков команды

Здесь важно понимать распределение ролей. IT отвечает за стабильную и безопасную работу платформы. Коммуникации — за контент, доверие и привычки людей: правдивые ответы, понятный язык и готовность сотрудников пользоваться инструментом. 

Ключевые выводы

1. Внешний контур: бюджеты на платную рекламу перетекают в PR. Присутствие в авторитетных СМИ становится критическим фактором видимости в ИИ-поиске. Если о бренде не пишут — его не существует для ChatGPT.
2. Внутренний контур: рассылки и интранеты уступают место чат-ботам. Эти системы снижают информационную нагрузку и повышают лояльность персонала.
3. Новая реальность: репутация строится через доверие сторонних источников, а не корпоративные сайты и рекламные баннеры.
4. Зона ответственности: контроль качества информации и обучение людей работе с ИИ — задача коммуникаций.

Чек-лист: готовность к изменениям:

1. Пересмотреть распределение бюджетов между платными каналами и PR.
2. Внедрить мониторинг упоминаний компании в ответах нейросетей (ChatGPT, Perplexity и аналогов).
3. Оценить эффективность текущих внутренних каналов коммуникации.
4. Запустить пилотный проект корпоративного чат-бота совместно с IT-отделом.
5. Сформировать кросс-функциональную рабочую группу (HR, юристы, ИТ) для контроля качества информации.
6. Разработать программу обучения работе с диалоговыми системами.

Рынок коммуникаций входит в новую реальность. Искусственный интеллект перестал быть второстепенным фактором — теперь это основа стратегий. Именно через него выстраивается диалог и с внешней аудиторией, и с сотрудниками.

Вопрос не в том, внедрять или нет. Вопрос в том, кто успеет перестроиться первым.

А что вы думаете по поводу этих прогнозов? 

Добро пожаловать в комментарии, обсудим 👇