Кейс Hybrid Metaverse и «Дикси»: как запустить новый брендированный мир в «Майнкрафте»

О том, как игроки построили магазин и собрали больше миллиона порций корма для бездомных животных, — в кейсе

1 июня в «Майнкрафте» открылся новый брендированный мир ретейлера, созданный совместно с Hybrid Metaverse. В отличие от большинства проектов внутри игр, пользователи не попадают в уже готовую локацию. Вместо этого они сами строят ее с нуля.

Задачи

— Создать игровой мир, который удерживает пользователей и дает причину возвращаться регулярно;

— нативно встроить бренд и продукты собственных торговых марок в игровой процесс;

— поддержать идею «Клуба Друзей "Дикси"» через механики, в которых результат зависит от усилий всего сообщества;

— протестировать благотворительную механику как инструмент вовлечения.

Реализация

Hybrid Metaverse выступил полным разработчиком проекта — от идеи мира до его поддержки после запуска. Команда разработала игровую концепцию и предложила механику совместного строительства как основу мира. 

На протяжении всего проекта Hybrid Metaverse вместе с ретейлером анализировали поведение игроков и на основе этих данных развивали мир: добавляли новые механики и активации, чтобы поддерживать интерес аудитории после запуска.

Игроки становятся соавторами мира

В основе проекта лежит одна из самых узнаваемых механик кубической игры — добыча ресурсов и строительство. Она работает с 2009 года и остается одной из причин, по которой «Майнкрафт» до сих пор занимает первое место по количеству проданных копий среди всех игр. «Дикси» встроился в эту механику напрямую.

В центре игрового мира находится будущий магазин сети. На старте игроки видят только контур здания, который показывает, каким оно станет после завершения строительства.

Участники добывают дерево, камень, стекло и другие ресурсы, превращают их в строительные материалы и постепенно заполняют пространство. Объект возводится совместными усилиями всего сервера, а прогресс отображается для всех участников в режиме реального времени.

По мере завершения этапов строительства открываются новые зоны: 

1. торговый зал (ряды с товарами, кассовая зона, витрины); 
2. склад и логистическая зона (склад хранения ресурсов и продукции); 
3. фермерский отдел (фрукты, овощи и продукты животноводства); 
4. зона выпечки и кофе (плиты, печи и витрины с готовыми блюдами); 
5. кухня с готовой едой; 
6. брендированная зона и площадка для сезонных событий. 

У каждого этапа стройки есть свой список нужных материалов и дневной лимит заполнения, поэтому здание строится постепенно, и ни один игрок не может достроить его в одиночку за ночь.

Личная территория и система наград

Коллективная стройка — часть игрового процесса. Параллельно игроки развивают собственных персонажей: их прогресс отражает система рангов строителя — «Новичок», «Помощник», «Мастер», «Архитектор» и «Легенда "Дикси"».

За выполнение заданий и вклад в общую стройку игроки получают внутреннюю валюту. Ее можно использовать для развития собственного участка вокруг магазина: построить дом, печь или мастерскую, оформить пространство и разместить производственные объекты.

С повышением ранга открываются новый крафт и редкий декор, увеличивается размер участка. На высоких уровнях игрок также может получить особый статус «Друг "Дикси"».

В результате игровой цикл объединяет коллективные и личные цели. Добыча ресурсов помогает возводить магазин, участие в строительстве приносит награды, а они, в свою очередь, позволяют улучшать собственную территорию.

После запуска мир продолжил развиваться

Совместная стройка стала основой для дальнейшего развития проекта. Пока весь сервер достраивал здание, команда проекта начала добавлять новые механики, встроенные в тот же геймплей. Первым из них стала благотворительная миссия: игроки всем сообществом собирали корм для бездомных кошек и собак.

Как игровая механика превратилась в благотворительную миссию

13 июля на сервере началась новая благотворительная активация, посвященная заботе о животных. В ресурсных зонах игроки находили животных и приручали их с помощью корма собственных торговых марок (СТМ) «Дикси», Sherlock и Mauricio. По мере роста доверия питомец начинал следовать за игроком и давал игровое усиление:

1. кошка увеличивала высоту прыжка;
2. собака ускоряла добычу ресурсов.

Когда уровень доверия достигал 100%, питомец переезжал на личный участок игрока. После этого можно было взять под опеку новое животное.

Ключевой частью активации стала общая благотворительная миссия — собрать 1 млн порций корма для бездомных кошек и собак. Игроки добывали виртуальный корм в игре и сдавали его в общий «Короб пожертвований» «Дари тепло».

Цель удалось перевыполнить: за время акции пользователя собрали более 1 млн порций корма. После завершения миссии соответствующий его объем передали в благотворительный фонд помощи бездомным животным «РЭЙ».

Результаты

За 3 месяца игровой мир прошел путь от контура будущего магазина до полностью построенного пространства с 7 отделами. За это время пользователи развивали собственные участки, посещали территории других игроков и участвовали в благотворительной акции. 

Стройка была главной причиной, по которой игроки приходили в мир. Совместная добыча ресурсов и общий прогресс магазина держали аудиторию лучше остальных активностей.

Особенно высокий интерес вызвала благотворительная миссия. Игроки целенаправленно строили фермы по добыче блоков, чтобы обменивать их на корм и пополнять общий «Короб пожертвований». 

Итоговые цифры проекта:

- 88,4 тыс. визитов за все время работы сервера;

- 1,3 млн добытых ресурсов;

- 7 отделов магазина «Дикси», построенных силами всего сервера;

- 6,6 тыс. прирученных виртуальных питомцев;

- более 1 млн собранных порций корма.

В результате трехмесячный цикл мира завершился готовым магазином и объединил несколько уровней взаимодействия с брендом. При этом каждая новая механика становилась продолжением основного геймплея и давала игрокам дополнительную причину возвращаться на сервер. В отдельные недели среднее время сессии составляло 30 минут, и для коммерческого мира в «Майнкрафте» это новый бенчмарк.

Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:

«Ивент ко Дню Космонавтики стал для нас первой тестовой активацией в "Майнкрафт". Следующим шагом стало создание собственного мира с регулярными обновлениями. Для нас особенно важно, что игровая механика смогла объединить аудиторию вокруг благотворительной цели. Мы хотели показать, что игровой мир может быть не только пространством для развлечения. В рамках игры пользователи выполняли привычные действия, но результат их усилий вышел далеко за ее пределы, и корм передали реальным бездомным животным в фонд "РЭЙ"».

Алена Буянова, директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse:

«Рост вовлеченности и глубокие смыслы — именно так можно охарактеризовать подход ретейлера к интеграции в "Майнкрафте". Сначала тест платформы через ивент ко Дню Космонавтики, затем запуск собственного мира и привлечение новой играющей аудитории. Геймплей построен так, что аудитория проводит в мире более 20 минут, — это сильный показатель для брендированного мира. Для сравнения: бенчмарк в Roblox был около 5 минут. Но самое важное, что каждая активация — это про что-то большее: важные исторические даты, сплочение, умение дружить».

Бренд: «Дикси» 

1. Ольга Вороватова, руководитель отдела digital-продвижения «Дикси» 
2. Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»
3. Ксения Кученкова, менеджер интернет-проектов «Дикси»

Агентство: Hybrid Metaverse

1. Вера Телегина, технический директор Hybrid Metaverse
2. Никита Тельной, старший менеджер проектов Hybrid Metaverse
3. Алена Буянова, директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse