Почему покупатели возвращаются: как устроена программа лояльности KARI CLUB

Ритейлеру с сетью в несколько тысяч магазинов недостаточно просто привлекать новых покупателей — прирост через маркетинг и рекламу стоит дорого и с каждым годом обходится все дороже. Куда выгоднее удерживать уже существующую аудиторию и наращивать частоту повторных покупок. Проблема в том, что классические инструменты вроде разовых скидок или сезонных распродаж решают эту задачу слабо: покупатель получает выгоду один раз, закрывает конкретную потребность и не обязан возвращаться снова именно в эту сеть.

Почему разовая скидка не удерживает покупателя

С точки зрения экономики розницы, разовая скидка — это чистые издержки в моменте, без отложенного эффекта. Покупатель сравнивает цены здесь и сейчас, получает выгоду и с равной вероятностью в следующий раз выберет любого конкурента, если тот предложит скидку интереснее. Ритейлер, полагающийся только на такие акции, фактически конкурирует ценой в каждой отдельной сделке, а не выстраивает долгосрочные отношения с покупателем. Для сети такого масштаба, как KARI — 1300 магазинов, это особенно критично: широкий охват магазинов создает высокую базовую посещаемость, но без механизма удержания эта посещаемость не превращается в повторные визиты.

Как устроен накопительный кэшбэк KARI CLUB

KARI выстроила программу лояльности KARI CLUB на принципе накопительного кэшбэка: 10% от суммы каждой покупки возвращается бонусными баллами, которые поступают на виртуальный счет участника в приложении KARI через три дня после оплаты. Один бонус равен одному рублю. Этими баллами можно закрыть до 30% стоимости следующего заказа. Ключевое отличие от разовой скидки — временной разрыв между получением выгоды и ее использованием: покупатель не тратит бонус сразу, а вынужден вернуться за повторной покупкой, чтобы реализовать накопленную ценность.

Почему отложенный кэшбэк выгоднее ритейлеру, чем скидка

С точки зрения ритейлера, бонусная программа устроена так, что часть скидки фактически никогда не будет использована — не все покупатели возвращаются достаточно быстро, чтобы потратить накопленные баллы, а часть бонусов сгорает или используется частично. Это снижает реальную стоимость программы по сравнению с равнозначной по номиналу разовой скидкой, которую покупатель реализует гарантированно и сразу. Одновременно отложенное начисление бонусов — через три дня после покупки — служит дополнительной защитой от злоупотреблений: покупатель не может провести покупку, немедленно получить бонусы и сразу же оформить возврат товара, сохранив бонусный остаток.

На что бонусы не распространяются

Программа не распространяется на товары с максимальной изначальной скидкой — позиции с пометкой "Суперцена" или "Товары из рекламы" не участвуют в начислении и списании бонусов, поскольку их цена уже снижена до минимума. Аналогично из списания бонусов исключены отдельные категории вроде конструкторов LEGO, кукол Barbie и спортивной обуви определенных марок. Такие исключения — стандартная практика для бонусных программ: они защищают маржинальность на позициях, где запас прочности по цене и так минимален.

Чем это отличается от платной подписки на скидки

Розничные сети обычно выбирают между тремя базовыми моделями удержания: разовые скидки и промокоды, платная подписка с фиксированными привилегиями и накопительный кэшбэк вроде KARI CLUB. Платная подписка требует от покупателя предоплаты доверия — он должен заплатить до того, как получит выгоду, что подходит для сетей с высокой частотой покупок, но плохо работает в категории вроде обуви, которую в среднем покупают несколько раз в год, а не еженедельно. Накопительный кэшбэк занимает промежуточное положение: не требует предоплаты от покупателя, но создает отложенный стимул вернуться.

Как бонусы работают в магазине и онлайн

Механика продумана для обоих каналов продаж: в офлайн-магазине участник показывает на кассе виртуальную карту KARI CLUB в приложении KARI, а в онлайн-заказе бонусная карта привязывается к аккаунту автоматически. В обоих случаях сначала применяются скидки и промокоды, и только после этого на итоговую сумму покупки начисляются бонусы — то есть программа работает поверх уже сниженной цены, а не вместо нее.

Слабые места программы

У накопительной модели есть и обратная сторона: покупатели с низкой частотой покупок практически не ощущают выгоды программы, потому что редко успевают воспользоваться начисленными бонусами до того, как те теряют актуальность для конкретной покупки. Кроме того, исключение части ассортимента из начисления и списания бонусов может восприниматься частью аудитории как усложнение условий, а не как прозрачная механика.

Что это значит для покупателя

Такая модель экономии выгодна обеим сторонам: покупатель получает реальную, а не декларативную скидку при регулярных покупках, а ритейлер получает предсказуемый повторный трафик, конвертируя разовых клиентов в постоянных. При масштабе сети KARI — около 1300 магазинов в более чем 600 городах России, Беларуси и Казахстана — даже небольшой прирост частоты повторных покупок транслируется в заметный эффект на уровне всей сети.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Почему разовые скидки хуже удерживают покупателей, чем накопительный кэшбэк?

Ответ: Разовая скидка реализуется сразу и не создает связки с будущей покупкой, тогда как кэшбэк требует вернуться в сеть, чтобы использовать накопленные бонусы.

Вопрос: Почему отложенное начисление бонусов через три дня выгодно ритейлеру?

Ответ: Это защищает программу от злоупотреблений вроде немедленного возврата товара после начисления бонусов.

Вопрос: Как соотносятся бонусы KARI CLUB с промокодами и скидками?

Ответ: Бонусы начисляются и списываются уже после применения скидок и промокода — то есть действуют поверх итоговой сниженной цены, а не вместо нее.

Вопрос: В чем главный риск накопительной бонусной модели?

Ответ: Покупатели с низкой частотой покупок слабо ощущают ее выгоду, а сложные условия программы могут снижать воспринимаемую ценность, даже если экономика программы выгодна.