Соловьева: усталость от выбора на маркетплейсах дает традиционной рознице преимущество

Заранее отобранный ассортимент становится одним из инструментов конкуренции обычных магазинов с маркетплейсами. Покупатели устают от множества предложений и необходимости самостоятельно проверять качество товаров, считает маркетолог, руководитель коммерческого блока представительства Fratelli Guzzini в России и СНГ Елена Соловьева.

По словам эксперта, платформы сформировали практически неограниченную витрину, однако большое количество вариантов не всегда упрощает покупку. Поиск повседневных товаров сопровождается сравнением продавцов, изучением отзывов и сомнениями в достоверности информации.

Традиционная розница может предложить другой подход: несколько решений в категории, которые уже прошли отбор. В этом случае покупатель опирается на доверие к магазину и специалистам, формирующим его ассортимент.

«Физическая полка дает клиенту то, чего маркетплейс лишен по своей природе — курируемый выбор», — пояснила Соловьева.

Изменение роли магазинов происходит на фоне пересмотра потребительских привычек. По оценке маркетолога, в 2025–2026 годах покупатели стали строже соотносить расходы с получаемой ценностью. Красивой упаковки или известного имени уже недостаточно, чтобы обосновать более высокую цену.

В таких условиях розничные сети ищут преимущества за пределами скидок и расширения ассортимента. Соловьева относит к ним сервис, консультации, эмоциональное восприятие товара и возможность получить его сразу после оплаты.

Физический контакт с предметом позволяет оценить характеристики, которые трудно передать через карточку товара: фактуру, вес, запах и удобство использования. По словам эксперта, это особенно значимо для товаров для дома, косметики и премиального продовольственного сегмента.

«Покупатель платит не только за физический предмет, но и за бесшовный сервис, консультацию и эстетику выкладки», — отметила она.

Еще одним направлением становится развитие собственных торговых марок. Как считает Соловьева, они позволяют сетям забирать большую часть маржи в цепочке создания стоимости.

При этом маркетплейсы постепенно теряют для поставщиков репутацию простого и недорогого канала. Расходы на комиссии, доставку, хранение и внутреннее продвижение оказывают давление на прибыльность продаж. Зависимость от одной платформы также делает бренд чувствительным к изменениям алгоритмов и условий работы.

Перспективы рынка эксперт связывает с взаимодействием разных форматов. Физические магазины помогают формировать знание о бренде и покупательский опыт, а платформы остаются одним из каналов его присутствия.