Геомаркетинг для клиники: рейтинг 5,0 и плюс 27% записей — как Tovial' перестала терять пациентов в Яндекс.Картах

Кейс агентства геомаркетинга «Локально»

Друзья, есть один парадокс, который мы встречаем снова и снова в работе с медицинскими клиниками - и который геомаркетинг обнажает особенно наглядно. Клиника работает. Врачи - профессионалы. Пациенты довольны и возвращаются. Сарафанное радио работает. Но при этом карточка в Яндекс.Картах выглядит так, будто ее завели в 2019 году и с тех пор не трогали: три фотографии, пара шаблонных ответов на отзывы и форма записи, через которую нужно кликнуть семь раз, чтобы попасть на нужную страницу.

Именно в такой ситуации к нам обратилась косметологическая клиника Tovial' из Санкт-Петербурга.

Клиника Tovial' и с чем пришли

Tovial' - косметологическая клиника в Петербурге. Рынок эстетической медицины в городе - один из самых конкурентных в стране. Пациенты здесь выбирают клинику дольше и тщательнее, чем, например, при записи к терапевту. Они читают отзывы, изучают фотографии оборудования и процедур, сравнивают рейтинги. Яндекс.Карты - один из главных каналов, через который потенциальные пациенты вообще узнают о клинике. Именно там формируется первое впечатление.

И вот это первое впечатление у Tovial' хромало. Не потому что клиника плохая - а потому что инструменты были настроены слабо.

На момент начала работы картина выглядела так:

1. Карточка оформлена недостаточно: мало фотографий, история клиники не заполнена, раздел услуг - слабый
2. Ответы на отзывы - шаблонные и короткие: «Спасибо, нам очень приятно», «Благодарим за отзыв» - и все
3. Запись осуществлялась через сайт клиники, что требовало слишком много кликов - часть пациентов просто не доходила до конца воронки

Рейтинг при этом был 4,7 - вроде бы неплохо. Но потенциал карточки использовался едва ли на треть. А значит, значительная часть людей, которые находили Tovial' на картах, уходила к конкурентам - просто потому что те выглядели убедительнее.

Три направления работы

Мы не стали изобретать велосипед. Геомаркетинг в нашем понимании - это не разовая настройка карточки, а системная работа сразу по нескольким направлениям. Определили три конкретные точки роста и начали работать по каждой.

Направление 1. Визуальное и информационное усиление карточки

Первое, что видит человек, открывая карточку клиники в Яндекс.Картах - фотографии. Не описание, не отзывы, не рейтинг. Именно фото формируют ощущение «хочу сюда» или «нет, не мое».

За время сотрудничества мы дважды привлекали фотографа для съемки клиники - раз в квартал, это входит в наш стандартный пакет работ. Что снимали:

1. процедуры и работу специалистов
2. интерьеры клиники
3. экстерьер
4. аппаратуру и оборудование

Параллельно переработали раздел услуг: описания стали информативными и понятными именно для пациента, а не для специалиста. Никакого медицинского птичьего языка - только то, что важно человеку при выборе.

Направление 2. Система работы с отзывами

Вот здесь, честно говоря, кроется самый недооцененный ресурс. Большинство клиник относятся к ответам на отзывы как к обязанности - «надо ответить, чтобы было». Но ответы на отзывы - это публичная коммуникация, которую читают сотни людей, никогда еще не бывавших в клинике. Это витрина.

Что мы изменили в подходе Tovial':

Ответы стали теплыми, развернутыми и персонализированными. Никаких шаблонов. Каждый ответ - живой текст, который отражает конкретный опыт пациента.

В ответах на позитивные отзывы мы аккуратно рекламировали дополнительные процедуры - те, что пользуются спросом, или те, на которые есть актуальные акции. Пациент написал про чистку лица - в ответе мягко упоминается, что сейчас действует специальное предложение на биоревитализацию. Человек, который читает этот обмен, видит живую клинику, которая заботится и предлагает что-то полезное.

В официальных ответах размещали промокоды для читателей. Это превращало «зрителей» - людей, которые изучают клинику перед записью - в пациентов. Промокоды легко отслеживались, что позволило точно измерить вклад этого инструмента в поток записей.

Есть важный психологический момент, который часто упускают. Люди читают, как компания отвечает другим - еще до того, как сами оставят отзыв или запишутся. Когда ответы стали содержательными и живыми, поведенческие факторы карточки начали расти. А это - прямое влияние на рейтинг в алгоритмах Яндекса.

Направление 3. Удобный сервис записи

Предыдущий вариант записи - через сайт клиники - создавал лишние шаги. Пациент открывал карточку на картах, хотел записаться, переходил на сайт, искал нужную процедуру, заполнял форму... Часть людей терялась на каждом из этих шагов.

Мы предложили подключить YCLIENTS - сервис онлайн-записи, который клиника использует и по сей день. Запись стала доступна прямо из карточки, без лишних переходов. Количество потерянных пациентов на этапе конверсии сократилось.

Плюс: работа с негативными отзывами

Отдельным направлением стал аудит всех существующих отзывов на предмет нарушений правил площадки. Негативных отзывов было немного, но часть из них содержала основания для оспаривания.

В результате работы с Яндексом было успешно удалено 18 негативных отзывов.

Результаты за 3,5 месяца

Теперь к цифрам - они конкретные и измеримые.

Рейтинг вырос с 4,7 до 5,0.

Это произошло не за счет накрутки. Причина роста - системные и развернутые ответы на все отзывы, которые улучшают поведенческие факторы карточки. Яндекс учитывает это при формировании рейтинга. Важная деталь: рейтинг вырос несмотря на то, что в этот же период мы активно стимулировали новые отзывы - то есть «разбавление» не снизило оценку, а системная работа перевесила.

Записи выросли на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Это комплексный результат: улучшенная карточка, удобный сервис записи и работающий канал через ответы с промокодами.

Записи через промокоды в ответах выросли на 30% относительно аналогичного месяца прошлого года.

Это уже чистый, изолированный вклад одного конкретного инструмента. Инструмента, который большинство клиник вообще не используют.

Почему геомаркетинг важно подключать именно сейчас

Косметологический рынок в крупных городах - среди самых конкурентных в медицине. Именно здесь геомаркетинг дает наиболее ощутимый эффект: пациент в Петербурге или Москве выбирает клинику по внешним сигналам доверия - рейтингу, качеству фотографий, тому, как клиника разговаривает с людьми публично. Стоимость привлечения пациента через платную рекламу растет. А Яндекс.Карты - это канал, который при правильной работе дает органический, горячий трафик: человек, открывший карту, уже ищет клинику, а не просто изучает рынок.

Кейс Tovial' показывает: даже при хорошей репутации клиники и рейтинге 4,7 инструменты Яндекс.Карт могут работать значительно эффективнее. Качественное оформление карточки, живая и умная работа с отзывами, удобный сервис записи - каждый из этих элементов добавляет поток пациентов. В связке они дают ощутимый и измеримый результат: плюс 27% записей за 3,5 месяца без увеличения рекламного бюджета.

Вопрос не в том, стоит ли этим заниматься. Вопрос в том, как долго вы готовы отдавать этот поток конкурентам.

Материал подготовлен агентством геомаркетинга «Локально». Специализация - продвижение локального бизнеса в Яндекс.Картах, 2ГИС и Google Maps.