Валерий Дячук: о 4 типах неймеров
В сегодняшнем мире, где каждый из нас ежедневно видит тысячи рекламных текстов, первое знакомство с компанией происходит за доли секунды. В этот момент и формируется первое впечатление о компании. Именно название название вашего бизнеса является “одёжкой”, по которой вас встретят.
Нейминг - это как творческий подбор подходящего слова, так и фундамент, на котором будет выстроена и будущая маркетинговая компания, и юридическая безопасность вашего бизнеса. В этой статье я расскажу о 4 типах неймеров на примере реальных кейсов из практики патентного бюро Лабарум и почему профессиональный нейминг - это так важно.
Ключевые задачи нейминга:
- Идентификация. Имя выделяет вас среди других компаний и заявляет о себе. Через него вы можете уже начать общаться с аудиторией, показывая, чем занимается компания (упоминая продукт), где находится (используя гео-фактор), выделять сильные стороны или особенности.
- Формирование образа. Качественный нейминг создаст нужное настроение и покажет премиальность бренда
- Экономия бюджета. Правильное имя - само собой уже реклама. Название лучше запоминается, о нём хочется рассказывать, оно может быть в тренде или воздействовать на конкретную целевую аудиторию.
- Юридическая защита. Нейминг защитит вас и ваш бизнес.
4 типа неймеров
Неймер - профессионал, занимающийся формированием имени для вашей компании, товара или услуги. В своей работе неймеры используют разные инструменты: начиная от анализов продукта и целевой аудитории и заканчивая тестированием разработанных вариантов названий на фокус-группах.
Каждый неймер способен выполнить свою работу, подобрав оригинальное название. Но в зависимости от потребностей клиента и креатива неймера подход к созданию может меняться. В своей работе я сам занимался неймингом и нанимал в наше патентное бюро опытных специалистов своего дела. Я выделяют 4 основных типа неймеров:
- Заземлённый неймер;
- Креативный неймер;
- Неймер-редактор;
- Неймер-весельчак.
Заземленный неймер
Заземленный неймер - специалист с опорой на прошлое и на твёрдые и постоянные ценности.
Такой специалист хорошо считывает пройденный путь компании и способен отразить его в бренде. Для заземленного неймера важны стабильность компании, её история, поэтому выбор такого специалиста часто подходит для компаний, которые уже прошли этап формирования, отладили свой продукт и планируют масштабироваться и развивать бренд. Например, часто заземленный нейминг встречается у крупных фирм, застройщиков, в финансовых или юридических компаниях.
Примером заземленного неймера я считаю своего бизнес-партнёра Павла Костюкова. Он ни раз прикладывал руку к формированию брендов с опорой на твёрдые базисы и исторический путь: компании в сфере ремонта квартир, дизайнерские бюро, юридические и строительные проекты.
Так, например, появился бренд Larsson - московская компания по ремонту квартир в сегментах “Стандарт, “Комфорт” и “Бизнес”. При создании нейминга также использовался базис истории компании.
Ещё в далёком 2009-м году сооснователь компании “Ларссон” Людмила Казанцева, завершив работу в пищевой промышленности, находит новый интерес в сфере дизайна интерьеров. В 2011-м году, побывав в Швеции, Людмила, вдохновляется художницей Карин Ларссон и её семьёй.Работы Ларссон стали основополагающими в разработке скандинавского стиля в декоре, изменили шведский модерн и повлияли на стиль минимализм. Семейные ценности, функциональность, отсутствие вычурности, высокое качество, уют сформировали основные идеи небольшой студии дизайна интерьеров Ларссон, которую Людмила основала в 2014-м году. Позже студия станет большой и крепкой, не только создавай интерьеры, но и воплощая их в жизнь!
Принцип заземленности был и в формировании бренда Soslovie для салона красоты потомственных мастеров премиум-класса.
Семантически “сословие” - это группа людей, которые передают знания, навыки и положение по наследству. Название точно передаёт элитарный оттенок и причастность к высшему мастерству, а также отсылает к историчности и потомственности.. Использованный утончённый шрифт с засечками визуально передаёт премиальность бренда.
Креативный неймер
Креативный неймер - тот, который своим неймингом создаёт в компании задел на будущие. Такой специалист хорошо видит перспективы компании и масштабы, до которых она сможет дорасти.
Креативный нейминг хорошо подходит для фирм, которые обладают оригинальной идей или большими амбициями. Часто тут встречаются новые бренды, которыми руководят сильные специалисты. Например, это новые бренды одежды, обуви, аксессуаров, бары и рестораны. Похожим образом строится нейминг и в сфере искусства: новые звёзды шоубизнеса, продукты телевидения и кино.
Принцип креативного нейминга плотно взаимодействует с фактором “новизны”. Например, “новизна” у бренда одежды или ресторана всегда вызывает интерес попробовать, но если такой ореол будет у компании-застройщика, то никто не побежит сразу же покупать там квартиры.
Я сам себя считаю креативным неймером. В Лабарум я часто содействовал созданию оригинальных названий для фирм с большим потенциалом роста.
Одним из самых любимых я считаю бренд Camaradas. Это премиальные вяленые томаты из Испании. С испанского имя бренда переводится как “товарищи”. Название созвучно с русским “камрад”, что позволяет легко запомнить бренд. Само оригинальное слово ассоциируется с Испанием, теплом и вкусом. Смысл же слова навевает атмосферу дружбы и приятных посиделок.
Красный цвет - один из цветов флага Испании, еще это цвет вина - напитка, к которому чаще всего покупают продукцию клиента. Черный матовый - цвет премиум сегмента, что сразу дает понять сегмент продукта.
Ещё один пример Luke Wind - бренд джинсовой одежды, вдохновленной Диким Западом.
Luke Wind - вымышленный персонаж, ковбой. Имя Luke - одно из наиболее популярных в Америке 19 века, а фамилия Wind - отсылает к бескрайним полям.
Крытая повозка - символ колонистов, которые осваивали Америку, ассоциируется со свободой, приключениями и простотой жизни. Это подчеркивает свойства джинсовой одежды, которая изначально создавалась для ковбоев и рабочих - людей, ценящих практичность и надёжность.
Неймер-редактор
Неймер-редактор - специалист, который качественно выполняют основную задачу создания точного нейминга. В работе он преследует принципы оперативности выполненной работы и её надёжности, чтобы подобранное название точно зарегистрировали в Роспатент. Само же название в большинстве случае точно отражает суть компании или идеи бренда.
Такой подход к неймингу подходит для временных ниш, где важнее цена и маркетинг в моменте, а не развитие долгосрочного бренда. Этого могут быть магазины популярных сегодня товаров на маркетплейсах, сезонные мероприятия, общепит или другие проекты, которые собственник видит как ограниченные по времени.
Главное преимущество такого подхода - делаем быстро, недорого и с гарантией регистрации в Роспатенте.
В патентном бюро Лабарум мы стремимся выполнять работу качественно, создавая сильные нейминги, которые позволяют брендам расти, но такой подход иногда тоже применяем. Обычно это работа по экспресс-тарифу, где клиенту нужно стандартное название, чтобы зарегистрировать его юридически.
В качестве примера приведу сервис доставки продуктов питания “Вкустим”. Бренд появился на волне послековидной популярности и быстрого развития сервиса доставок.
Семантически название объединяет 2 ассоциации: вкус (еда, приятные вкусовые ощущения) и “тим” (команда, а не просто сотрудники). Таким образом “Вкустим” - это “команда вкуса”, объединение людей, которым важно делать и потреблять качественную еду.
Зеленый логотип в виде буквы “В” с листочками отражает натуральный продукт и легко запоминается, а массивная вертикальная полоса в центре ассоциируется с надёжностью и похожа на цифру “1”, что отсылает к лидерству и победе.
Неймер-весельчак
Неймер-весельчак - полная противоположность заземлённому. Потому что ему важна яркость и внимание, а не история бренда и демонстрация долговечности.
Главный приоритет такого специалиста в том, чтобы привлечь вниманием к бренду с помощью яркой эмоции. Это может быть с помощью узнаваемой отсылки или пасхалки, весёлой и безобидной шутки или даже комичности на грани фола.
Такие названия обращают на себя внимания, люди их фотографируют, скидывают друзьям, рассказывают и смеются. В этом их сила: быть на слуху, быть узнаваемыми, быть яркими.
Но важно использовать этот подход только тогда, когда он действительно нужен заказчику и самому бизнесу. Потому что внимание пусть и многочисленной аудитории не всегда приводит к успеху. Нужно не только показать продукт, но и создать такое впечатление, чтобы хотелось его купить, а не быть только шуткой.
Также стоит учитывать и следующее. Шутки и отсылки привлекают к себе именно “вашу” аудиторию, которая поняла эту шутку или отсылку. Но есть и значительная оборотная сторона медали у этого: привлекая одну аудиторию такое название отсеивает тех, кто посыл не понял.
Примером такого подхода к неймингу я могу назвать сеть пекарен “Большой Хлебовски” название которой отсылает к фильму “Большой Лебовски”.
Бренд печёт продукцию сегмента “Комфорт+” и “Премиум”, возраст покупателей 35-55 лет, которая, очевидно, на волне с данной отсылкой.
Фильм 1998 года, его смотрели те, кому сейчас около 35-45 лет. Согласно опросу, 98% целевой аудитории знают его и бренд у них вызывает положительную ассоциацию.
Мужчина на логотипе символизирует надежность, мастерство пекаря. Рука, поддерживающая колосья - ассоциируется с заботой, бережным отношением к продукту.
Нейминг — это инвестиция. Сильное название работает как магнит, привлекая внимание и вызывая доверие еще до того, как клиент попробовал ваш продукт. Плохое — становится «невидимым» или, что еще хуже, отталкивает.
Если вы стоите на пороге создания бренда, помните: продукт можно доработать, сайт можно переписать, но имя — это то, с чего начинается ваша история.
С уважением Валерий Дячук, управляющий партнёр патентного бюро Лабарум