Комьюнити вокруг бизнеса: как превратить события для клиентов в инструмент роста

После одной из встреч «HR-вина» нам написала участница с просьбой помочь найти девушку, с которой она познакомилась на мероприятии — они так разговорились, что забыли обменяться контактами.

Такие сообщения — ровно то, ради чего мы всё это затевали. «HR-вино» — сообщество, которое мы строим уже 4 года для клиентов нашего ивент-агентства. За это время вокруг встреч сложилось постоянное ядро участников: люди возвращаются, продолжают общаться после мероприятий и знакомят друг друга уже без нас. 

И большая ценность для бизнеса в том, что такое сообщество помогает удерживать клиентов, приводит новых через рекомендации и снижает зависимость от постоянного поиска новых.

Мы провели восемь встреч «HR-вина» и посмотрели, что мотивирует людей оставаться в сообществе и общаться друг с другом. Собрали пять решений, которые можно применять при создании комьюнити вокруг своей компании.

Комьюнити начинается с бизнес-задачи

У любого бизнеса есть такой показатель, как стоимость нового контакта. Нужно найти человека, заинтересовать его, выстроить доверие, пройти несколько точек взаимодействия — и только потом перейти к сделке. Чем выше конкуренция и стоимость привлечения лида, тем ценнее становятся отношения, которые продолжаются после первой сделки. В В2В ценность таких контактов, которые остаются с вами надолго, намного выше. Комьюнити даёт бизнесу возможность эти отношения продлевать, потому что у клиентов появляется повод снова и снова пересекаться с компанией.

Комьюнити можно рассматривать и как часть бизнес-модели: оно работает с доверием, временем клиента и его связями. А уже из этого появляются повторные обращения, рекомендации и более устойчивая связь с брендом. 

При этом потребность в живом профессиональном общении никуда не исчезла: люди по-прежнему хотят обсуждать рабочие вопросы не только в чатах или на формальных конференциях. «HR-вино» выросло как раз из такой потребности. Мы не запускали его как отдельный маркетинговый проект: агентство и так работает с узким кругом клиентов, и вокруг давно сложилось ценностно близкое окружение. Не хватало пространства, где можно оказаться без ролей клиента и подрядчика, а просто рядом.

5 шагов для построения сообщества

За четыре года мы попробовали разные форматы и посмотрели, после каких встреч люди возвращаются, знакомятся между собой и продолжают общаться без организаторов. В итоге выделили пять решений, которые сильнее всего влияют на то, станет ли группа людей сообществом.

Шаг 1. Определить общую реальность участников 

Людям проще включаться в разговор, когда у них уже есть что-то общее: похожие задачи, опыт или профессиональные вызовы. Поэтому начинать стоит не с выбора темы встречи, а с понимания, что объединяет участников в их ежедневной работе. Например, мы собирали сообщество HR-директоров, CMO и людей, отвечающих за внутреннюю культуру компании — тех, кто, как говорят у нас в «Мандариновой лисе», профессионально хороводит людей. У них есть общий контекст уже до первой встречи, поэтому им проще сразу перейти к разговору по делу.

Шаг 2. Найти вопросы, которые волнуют участников

У любого сообщества есть темы, которые всплывают из раза в раз: о чем обычно спорят, что регулярно бесит, какую ситуацию в профессии проходил почти каждый. Это и есть материал для будущих встреч. Если собираться регулярно, темы можно брать из текущей профессиональной повестки.

Еще надежнее — спрашивать, чем угадывать. Перед каждой встречей мы интересуемся у участников, что их сейчас волнует, и собираем программу вокруг этого. 

Шаг 3. Создать первое событие для круга участников, который уже есть

Мы искали первое ядро не среди широкой аудитории, а среди тех, с кем у агентства уже был контакт: клиентов, партнёров, людей, с которыми работали не над одним проектом. Это помогло проверить саму идею сообщества и точнее подобрать новых участников.

Шаг 4. Пригласить небольшое количество людей на первую встречу

На старте достаточно двадцать вовлечённых участников, а может и меньше. Первые участники задают правила среды: насколько здесь безопасно говорить о провалах, как принято знакомиться, зачем сюда вообще возвращаться. При большой аудитории установить правила сложнее — люди физически не успевают пересечься друг с другом настолько, чтобы что-то понять про место.

Шаг 5. Задать регулярный ритм

Для того, чтобы у участников сформировать доверие к пространству, им нужно несколько раз увидеть один и тот же круг лиц. Было и такое, что первые разговоры между гостями без нашего участия начались лишь после того, как одни и те же люди пересеклись на встречах несколько раз.

Почему мы за камерные офлайн-встречи, а не большие конференции

На небольшом мероприятии организаторы ещё могут помочь людям познакомиться, посадить рядом тех, кому есть о чём поговорить, создать несколько общих точек пересечения. При 150 участниках влиять на эту динамику сложнее: люди естественным образом собираются вокруг знакомых и проводят вечер внутри небольших групп. Новому участнику сложнее найти точки входа в разговор и встроиться в уже сложившиеся мини-группы. За один вечер он просто не успевает пересечься с достаточным числом людей.

Размер сообщества стоит определять не по вместимости площадки, а по тому, сколько качественных связей вы можете помочь создать.

Что сближает людей и собирает их в комьюнити

Собрать нужных людей — только половина задачи. Дальше важно создать условия, при которых им действительно захочется взаимодействовать друг с другом. Мы пробовали разные форматы и смотрели, после каких встреч общение продолжалось, а после каких заканчивалось вместе с мероприятием. 

Два принципа, которые сработали:

1. Убрали нетворкинг как обязаловку. Ни «расскажи о себе за 30 секунд», ни круга самопрезентаций. Как только исчезает необходимость продать себя за вечер, люди перестают играть роль и начинают разговаривать нормально.

2. Придумывали, что сделать вместе, а не что послушать. Например, мы как-то звали на встречу студию импровизации. Боялись, что после рабочего дня никто не станет активничать перед незнакомцами, но совместная практика, наоборот, быстро сняла скованность: у людей был повод взаимодействовать друг с другом, и разговор после уже шёл гораздо свободнее. Одну из встреч мы совмещали с записью подкаста. Гости пришли посмотреть на запись, остались до конца и разговорились между собой. 

Сообщество растёт, поэтому мы пробуем и более длинные форматы. В сентябре 2026 года хотим собрать участников на двухдневный HR-пикник за городом: чтобы успеть и пообщаться, и отдохнуть, и познакомиться с новыми людьми. Посмотрим, что получится, когда у сообщества есть не один вечер, а целых два дня.

Как комьюнити работает в разных форматах

«HR-вино» — один из наших проектов, где мы проверяли, как формат встречи влияет на отношения между участниками. Похожие принципы работают и в других сообществах «Мандариновой лисы», хотя сами проекты сильно отличаются друг от друга. 

Например, наш «Кураж» объединяет фрилансеров и подрядчиков. Вокруг фестиваля «Креатив на Волге» мы собираем сообщество экспертов, а вокруг самого фестиваля — комьюнити из его участников. Кстати, буквально через пару месяцев после «Креатива на Волге» 2025 мы воочию убедились, как работает само комьюнити. Тогда на очередной конференции коллеги, впервые узнавшие друг друга на нашем хакатоне, придумали, собрали и издали собственную газету!

Где-то основой становится совместная работа, где-то обучение, где-то неформальное общение. Но в каждом случае людям есть что делать вместе, а у сообщества есть собственная форма — визуальный стиль, символы, ритуалы.

Состав участников, размер встреч, регулярность и формат — всё это работает на одну задачу: дать людям опыт, который захочется повторить. 

Главный вопрос при проектировании сообщества: какой опыт люди проживут вместе?

Если ответ — «послушают пять выступлений и уйдут», перед нами стандартный ивент, которых тысячи. Если у участников появляется общий опыт, новые связи и причина вернуться, из него уже может вырасти сообщество. Тогда и вложения в событие работают гораздо дольше, чем длится сам вечер.