Поделюсь своим мнением и опытом работы с внешним трафиком на маркетплейсы.
Нужно ли это сейчас? Да, однозначно.
· Сейчас внешний трафик — это поле боя за внимание пользователей между крупными площадками WB и Ozon.
· Эта аудитория не относится к какому-то одному агрегатору продаж в РФ. Привлечение нового пользователя (покупателя) для маркетплейсов — это рост внутри самой площадки.
· Поведение самих площадок в этом вопросе влияет на всю экосистему: есть некие «слабые места», на которые можно обратить внимание.
Ключевая мысль: для гигантов крайне важно привлечение внешнего трафика, и они передают эту задачу селлерам на своих площадках. При этом площадки помогают оценивать результативность привлеченного трафика — об этом стоит рассказать подробнее.
ОЗОН
· У ОЗОН есть отчет по ЮТМ-меткам, который помогает оценивать эффективность внешнего трафика с точностью примерно 90%.
· В отчете используется атрибуционная модель: показываются продажи за 30 дней после первого клика по ЮТМ-метке.
Пример:
· Покупатель кликнул по ссылке, добавил товар в корзину и ушел.
· Через некоторое время вернулся (до 30 дней) и купил.
· Такую покупку мы увидим в отчете по ЮТМ, и это позволяет точно понять, какой источник привлек этого покупателя.
Почему это важно:
· Этот подход даёт ясную связь между источником и продажами по любым ЮТМ-меткам.
· Помогает понять, какие каналы действительно работают на привлечение покупателей.
WB
· Сложнее. WB не всегда даёт такую же стопроцентно точную картину, как ОЗОН.
· У WB тоже есть отчёт по ЮТМ-меткам, можно делать подменные артикулы, есть отчёты по точкам входа.
· Однако большинство инструментов WB отслеживают покупки только на одном касании. То есть много сценариев могут не отражаться в отчёте.
Примеры различий:
· Те же самые покупатели, которые сначала зашли по ссылке, затем добавили в корзину и купили — такой сценарий отразится в WB.
· Но если покупатель сначала посмотрел карточку товара, затем перешёл на другую позицию того же бренда, или вернулся к исходной карточке и купил именно тот продукт, на который вы дали ссылку — WB может не зафиксировать продажу.
Итог
· Я тестировал разные подходы к оценке эффективности внешнего трафика на WB и думаю, что можно найти более точные методики.
· Если вам интересно, могу подробно разобрать конкретные методы в следующей статье — скажите, нужна ли вам такая разбивка и актуальна ли тема для вас, дорогие читатели.