Маркетологи в мобайле. Вячеслав Марков, основатель TargetADS и сооснователь tracehub

В новом интервью «Маркетологи в мобайле» из серии с представителями сервисов, платформ и агентств мы поговорили с Вячеславом Марковым, основателем TargetADS и сооснователем tracehub. Обсудили главные проблемы рекламной аналитики, расхождения в данных разных систем и роль экспертизы в работе с метриками. Вячеслав также рассказал, зачем рынку еще один мобильный трекер, чем tracehub отличается от популярных MMP, как ИИ-инструменты меняют разработку продуктов и почему команда особенно важна для B2B-бизнеса.

Не забывайте подписываться на каналы Rocket10 и Bidease в Telegram — там вы найдёте много полезных материалов из мира мобильного маркетинга!

Самая большая проблема — люди не разбираются в метриках, идентификаторах, в том, что стоит за конкретными числами.

Вячеслав, привет! Ты уже много лет занимаешься рекламной аналитикой — областью, которую редко выбирают случайно. Как ты вообще оказался в этой сфере? Что тебя в ней когда-то зацепило и почему до сих пор не отпускает?

Когда я был маркетологом, мне надо было обосновывать эффективность рекламных кампаний для разных сегментов пользователей. Именно из закрытия этих потребностей и родились мои первые продукты. Я не знаю, почему, но мне как-то очень понравилось строить систему, которая связывает разные сущности и решает инженерные задачи. 

Сейчас я больше предприниматель и помогаю превращать свою накопленную экспертизу в новые продукты и создаю команды, которые их развивают.

За последние несколько лет измерять эффективность рекламы стало сложнее: появляются новые каналы, доступ к данным ограничивается, а отчёты площадок, систем аналитики и самого бизнеса не всегда сходятся. Какую проблему в рекламной аналитике ты сегодня считаешь самой недооценённой? Что сильнее всего мешает маркетологам понимать, что действительно работает, и принимать решения о бюджете?

Самая большая проблема — люди не разбираются в метриках, идентификаторах, в том, что стоит за конкретными числами. Они не понимают смысла метрик и того, как рассчитываются конкретные показатели.

На разных масштабах бизнеса — разные проблемы. Для крупных компаний и экосистем основная проблема в том, что одновременно запускается много рекламных кампаний и ты никогда честно и изолированно не посчитаешь эффект от конкретной активности. Проблема маленьких и средних компаний — это экспертиза: не все могут позволить себе нормальных аналитиков, которые посчитают статзначимость или выделят сезонный эффект.

У любого успешного продукта обычно есть момент, когда его создатель понимает: «Так дальше работать нельзя». Какая проблема рынка когда-то подтолкнула тебя создать TargetADS? И изменилась ли она за эти годы?

После того как с российского рынка ушёл Google DCM, которым пользовались 80–90% бизнеса, я посмотрел на то, что осталось, и понял: надо делать своё.

Наши конкуренты особо не поменялись за это время, а я думаю, что мы меняем рынок — мы привносим много нового в оценку медийной рекламы.

Раскроем все карты — мы знаем, что ты запускаешь новый продукт — tracehub. Как ты пришёл к этому решению? Был ли конкретный запрос клиента или задача, после которой стало понятно: нужен отдельный сервис?

Это больше был вопрос расширения бизнеса: мы думали, куда расти, как развиваться и за счёт чего. Делать 65-ю программатик-платформу не хотелось, продавать данные — тоже, и я решил, что надо идти в смежные аналитические сферы, так как все «рельсы» есть (как же я ошибался). 

Я посмотрел на рынок, пообщался с клиентами и понял, что на мобильном рынке есть очень старые, надежные и достойные продукты. Но для международных инструментов рынок РФ далеко не в приоритете, а российские — AppMetrica и MyTracker — аффилированы с большими рекламными системами, и не все хотят «сливать» туда данные. Поэтому мы решили сделать нормальный независимый коммерческий мобильный трекер, который составит конкуренцию AppsFlyer и Adjust, но с нормальными ценовыми условиями, поддержкой и доработками в продукте при паритетном функционале. Первые встречи показывают, что клиентам это откликается.

Если представить, что перед тобой маркетолог, который впервые слышит о ваших продуктах, как бы ты объяснил разницу между TargetADS и tracehub без технических терминов? Какие задачи решает каждый из них и в какой ситуации компании нужны оба?

TargetADS помогает оценивать влияние рекламы на поведение пользователей на сайте, а tracehub — внутри мобильного приложения. Они дополняют друг друга.

Давай представим прагматичного маркетолога. У него уже настроен AppsFlyer или другой MMP, процессы работают, команда привыкла к инструменту. Что должно настолько разочаровать его в текущем решении, чтобы он всерьёз задумался о переходе на tracehub? Что он получит такого, чего ему сегодня действительно не хватает?

Когда мы начали общаться с клиентами, то, помимо недовольства ценовыми условиями и поддержкой, они называли достаточно простые и понятные функции, которых им не хватало. Мы быстро их реализовали: добавили города в статистику, S2S-конверсии по внутреннему, а не мобильному ID, ограничение доступа к отдельным приложениям и ограничение атрибуции по определённым целевым действиям.

В основном мы спрашиваем клиентов, чего им не хватает в AppsFlyer, и быстро добавляем нужные функции.

У tracehub пока нет накопленных технических ограничений, поэтому развивать продукт проще. И в этом наше большое конкурентное преимущество на нынешнем рынке.

Ведущие MMP активно реагируют на новые сценарии — например, добавляют трекинг рекламных кампаний в ChatGPT. Вы с tracehub тоже смотрите в сторону таких интеграций или на старте больше ориентируетесь на российский рынок и задачи, которые клиентам нужно решать здесь и сейчас? Как определяете, какие «новинки» уже стоит поддерживать, а с какими можно подождать?

Наши текущие задачи: покрыть потребности рынка РФ, сделать паритетный и удобный функционал, интегрироваться со всеми рекламными источниками, которыми пользуются клиенты в РФ.

Не секрет, что в разных системах аналитики маркетологи могут видеть разные результаты одной и той же кампании. Как разобраться, с чем связаны их расхождения и на какие данные нужно опираться при принятии решений? Почему клиентам стоит доверять цифрам tracehub и как они могут проверить их корректность?

Расхождения связаны зачастую с разными методологиями подсчёта атрибуции, и вряд ли они когда-то сойдутся. Для проверки наших счётчиков можно ставить два трекера параллельно, даже на клик, и смотреть статистику. Если всё подмечено обоими трекерами, то порядки цифр сходятся. Также можно выгрузить сырые данные через API, и аналитики смогут всё верифицировать.

Есть мнение, что сегодня проблема маркетологов уже не в нехватке данных, а в том, что данных стало слишком много. Согласен ли ты с этим? Где проходит граница между аналитикой, которая помогает принимать решения, и аналитикой ради аналитики?

Как я уже говорил раньше, надо начать разбираться в природе метрики — тогда всё становится понятно и прозрачно, а ввести в заблуждение становится сильно сложнее. Любая метрика полезна и что-то отражает — надо просто понимать, что именно. А вообще, надо смотреть на деньги, которые генерирует бизнес: если выручка снизилась, а все маркетинговые отчеты говорят, что реклама работает, то что-то не так в ваших отчетах или метриках.

Интересно послушать и про управленческие штуки. tracehub — уже второй продукт в твоём портфеле. Что оказалось сложнее: разработать технологию или собрать вокруг неё сильную команду? Какие принципы для тебя стали ключевыми при её формировании?

Однозначно — команда. Это 90% успеха, особенно у нас на B2B-рынке. Разрабатывать технологии и продукты достаточно просто, особенно сейчас с Claude Code и подобными штуками, которые сокращают Time to Market и заменяют тебе команду разработчиков. 

Я набираю только руководящий состав, и мне важны от них самостоятельность, инициативность и достижение целей, а не процесс. 

И надо не бояться увольнять людей, не тянуть.

Когда появляется новый продукт, руководителю неизбежно приходится отпускать часть процессов. Что за последний год ты сознательно перестал контролировать сам? И был ли случай, когда команда убедила тебя отказаться от идеи, в которую ты изначально верил?

Я изначально строил компанию так, чтобы решения принимались внутри команд и руководителями, а процессы не завязывались на мне. В последнее время я занимался именно tracehub, а TargetADS работал почти автономно и показал себя очень успешно. Главное — правильно выстроить мотивацию.

Давайте немного заглянем вперёд. Какие задачи сейчас стоят перед TargetADS и tracehub? На каких направлениях вы планируете сделать основной фокус в ближайший год? Что пользователям ждать в развитии продуктов и какие изменения на рынке аналитики, на ваш взгляд, станут определяющими?

В TargetADS мы прямо сейчас заняты созданием версии 2.0, которая будет сильно отличаться по возможностям и удобству использования. Продукт собрал много болячек роста, костылей и незрелых подходов, и сейчас мы его переделываем и делаем как надо, с кастомными дашбордами, отчётами и прочими красивыми и удобными штуками. В первую очередь мы хотим, чтобы клиентам было проще оценивать, как реклама влияет на поведение пользователей на сайте и какие результаты она приносит бизнесу.

А у tracehub стоит нелегкий путь: пройти от «Что это за продукт? У нас уже есть AppsFlyer» до «Нам посоветовали вас — можете рассказать про возможности?». 

Мы уже проходили этот этап: TargetADS в начале называли шарлатанами. Поэтому понимаем, что важно дать клиентам понятный инструмент, на данные которого они смогут опираться при принятии решений.

И последний вопрос — уже традиционный. Есть ли книга, статья, человек или даже разговор, который за последний год сильнее всего повлиял на твоё мышление? Не обязательно из мира мобильного маркетинга — иногда самые полезные идеи приходят из совершенно других сфер. Что бы ты посоветовал нашим читателям?

За последний год, наверное, нет, но единственные полезные книги, которые я могу рекомендовать, — это «Цель» и «Цель 2» Элияху Голдратта. А также тем, кто «вайбкодит», рекомендую подписаться на канал Александра Поломодова «Книжный куб», который разбирает разные подходы к работе с LLM в разработке и в целом архитектуре современных сервисов.