СТМ с разных сторон: потребителя, предпринимателя, сети.
Собственные торговые марки (СТМ) присутствуют в рознице уже десятилетиями, и за это время перестали быть только «дешёвой альтернативой». Для потребителя это обычное явление, а для бизнеса — изученный, стратегический инструмент управления ассортиментом…(для дизайн агентств — постоянный источник заказов, чего уж).
Если в Европе товары под частными марками сейчас занимают значительную долю рынка (38–40 % стоимости всех продуктов в крупных странах), то в России собственные бренды ритейлеров тоже постепенно укрепляют позиции — доля таких товаров в продажах крупнейших сетей составляет несколько десятков процентов, и продолжает расти.
У этой модели есть как преимущества, так и ограничения. Причём они по-разному проявляются для каждого участника рынка. То, что работает в пользу ритейла, не всегда выгодно предпринимателю, покупателю и для экономики в целом, и наоборот.
Зачем СТМ нужен сети?
Плюсы:
- Более высокая маржинальность продукта по сравнению другими брендами.
- Полный контроль над качеством, ценой и ассортиментом.
- Быстрый запуск новых продуктов.
- Рост лояльности разных целевых аудиторий к сети.
- Возможность быстрее реагировать на спрос и тестировать новые гипотезы.
- Снижение зависимости от внешних брендов и их ценовой политики.
Минусы:
- Репутационные риски. Качество продукта напрямую ассоциируется с сетью.
- Инвестиции в аналитику, контроль качества, дизайн, логистику и управление производственными партнёрами.
При этом СТМ не всегда выглядит как «СТМ» в привычном смысле. Многие собственные марки развиваются так, что потребитель не всегда осознаёт, какой процент товаров они занимают в его корзине (на них не написано, а должно ли? ). Такие мимикрирующие торговые марки развиваются как полноценные бренды с собственной коммуникацией, становясь полноценными конкурентами и для брендов других производителей, и даже для других собственных торговых марок своей родной сети. В этом случае ни о каких репутационных рисках для сети не идет речь.
В то же самое время у потребителя создается ощущение конкуренции и выбора там, где его на самом деле нет. И для части аудитории такая ситуация может восприниматься как не до конца честная игра.
Не все потребители до конца разделили у себя в сознании два понятия: Производитель и Бренд. Это не одно и тоже.
С другой стороны, возникает логичный вопрос: имеет ли значение, СТМ это или нет, если продукт качественный, понятный и отвечает ожиданиям? На сколько в жизни имеет важность вопрос происхождения бренда и самого продукта? Насколько это этично и экологично? Ведь для сетей развитие таких марок — вполне законный инструмент масштабирования бизнеса, и для потребителя польза есть. WIN WIN, но есть но.
Что даёт СТМ потребителю?
Плюсы:
- Более доступная цена за счёт отсутствия классических маркетинговых затрат
- Стабильное качество и предсказуемый результат
- Продукты быстрее подстраиваются под реальные потребительские запросы
- Часто более понятный и утилитарный ассортимент
Минусы:
- Иллюзия выбора и конкуренции, когда СТМ маскируется под независимый бренд.
- Неочевидное происхождение продукта и производителя.
- Привязка к конкретной сети: продукт недоступен вне неё.
- Ограниченное разнообразие по сравнению с независимыми брендами.
Что даёт СТМ производителям?
Для части предпринимателей участие в СТМ — это в первую очередь производственная модель. Речь идёт о компаниях, которые поставляют сырьё или выступают контрактными производителями для сетей и маркетплейсов.
а) Предприниматели — поставщики сырья и производства для СТМ
Плюсы:
- Гарантированные объёмы производства и стабильные заказы.
- Более низкие риски вывода продукта на рынок.
- Отсутствие затрат на бренд-маркетинг и дистрибуцию.
- Возможность загрузить производственные мощности и развивать их.
Минусы:
- Отсутствие собственного бренда и прямого контакта с потребителем.
- Зависимость от одного крупного заказчика.
- Давление на цену и условия сотрудничества.
- Ограниченные возможности для долгосрочного развития бизнеса как самостоятельного бренда.
б) Предприниматели, выходящие на полку под собственным брендом
Совсем иначе СТМ ощущаются предпринимателями, которые пытаются выйти на полку со своим брендом. Для них СТМ — уже не партнёрская модель, а прямая конкуренция с асимметричными условиями.
Предприниматель сталкивается с целым набором ограничений. СТМ почти всегда обладает ценовым преимуществом, лучшим доступом к данным о спросе и, главное, привилегированным положением на полке — физической или цифровой. В e-commerce эта асимметрия становится особенно заметной: площадка одновременно выступает и как арбитр, и как участник рынка. В таких условиях бренд вынужден конкурировать не только продуктом, но и с инфраструктурой самой платформы.
Плюсы:
- Формирование потребительского спроса
… ну и всё…
Минусы:
- Прямая конкуренция с СТМ на неравных условиях.
- Ценовое давление со стороны ритейла.
- Ограниченный доступ к полке и выдаче.
- Риск копирования успешных продуктов.
- Снижение мотивации инвестировать в бренд, дизайн и маркетинг.
- Непрозрачность правил игры, особенно в e-commerce.
СТМ и экономика в масштабе страны
Если говорить про значение СТМ, да и в принципе самого понятия сеть в масштабе экономики страны то, СТМ способствуют развитию локального производства. Ритейлу выгоднее работать с близкими поставщиками, что снижает логистические издержки и стимулирует загрузку мощностей внутри региона. СТМ помогают сдерживать рост цен и повышают доступность базовых товаров для потребителей.
С другой стороны, активное продвижение собственных марок крупных сетей создает условия, когда независимым локальным брендам становится сложнее удерживать долю рынка, инвестировать в инновации и развитие. Что приводит к унификации ассортимента и замедлению продуктовых и технологических изменений.
Итог без драматизма
Всегда есть соблазн перейти на тёмную сторону
У сетей всё хорошо. У рядового покупателя есть проблемы посерьёзнее. А что касается малого и среднего бизнеса, то он в России никогда не был лёгким занятием, особенно в условиях меняющихся правил и усиливающегося давления со стороны крупных игроков. Остаётся надеяться, что именно в это непростое время предприниматели за счёт находчивости и гибкости смогут находить не только выходы из сложных ситуаций, но и новые возможности: форматы сотрудничества, модели монетизации, точки роста…