«Надоели!»: почему крупные бренды начали кампании в стиле «самиздат» и откровенно говорят о проблемах

Кратко: Всё больше компаний отказываются от глянцевого корпоративного стиля в пользу «кухонных» разговоров с потребителем. Разбираемся, работает ли стратегия осознанного непрофессионализма.

Москва, 26 ноября 2023. Крупный банк выпускает рекламный ролик, снятый на камеру смартфона, где его сотрудник без грима и скрипта рассказывает об ошибках сервиса. Известный продуктовый ритейлер публикует в соцсетях неотретушированные фото своих товаров с подписью «Бывает и такое, сорян». Это не провал отдела маркетинга, а новая стратегия — «анти-брендинг», который призван вернуть утраченное доверие аудитории.

Что случилось

Тренд на «очеловечивание» бренда вышел на новый уровень. Если раньше это были продуманные акции «с человеческим лицом», то сейчас в тренде намеренно «сырой», а иногда и провокационный контент.

Примеры:

1. «Разбор полётов» от Tinkoff: Серия прямых эфиров с топ-менеджерами, где они без подготовки отвечают на самые острые вопросы клиентов из комментариев.
2. «Честный мерч» от «Ашан»: Коллаборация с блогерами, где те показывают не только идеальные, но и бракованные изделия из новой коллекции одежды с хештегом #НеИдеально.
3. «Самокритика» от Delivery Club: Кампания, в которой сервис честно признаётся в самых частых косяках курьеров и предлагает пользователям скидку за «пережитый стресс».

Что на это сказать

Мария Левина, бренд-стратег агентства «Воронов и Партнёры»:«Аудитория пресытилась идеальными картинками. Выросло поколение, которое видит инсейды компаний в соцсетях и знает, что за красивой обёрткой всегда есть кухня с косяками и авралами. Бренды, которые пытаются казаться непогрешимыми, вызывают раздражение. Стратегия “анти-брендинга” — это попытка сказать: “Мы такие же люди, как и вы. Мы тоже ошибаемся, но мы честны с вами”. Это мощный инструмент для построения доверия».

Алексей Громов, директор по маркетингу «СберМаркет»:«Мы заметили, что посты с извинениями за временные неполадки в приложении собирают в 3 раза больше вовлечённости и позитивных реакций, чем посты об очередной успешной акции. Люди ценят честность. Наша задача — не скрывать проблемы, а показывать, что мы их решаем. Это превращает негативный опыт клиента в возможность продемонстрировать нашу ответственность».

Пётр Иванов, независимый маркетинговый аналитик:«Это палка о двух концах. С одной стороны, такой подход действительно создаёт глубокую эмоциональную связь. С другой — есть огромный риск скатиться в непрофессионализм и оправдание бестолковости. Потребитель простит честную ошибку, но не простит постоянного разгильдяйства под соусом “мы же честные”. Важно сохранять баланс: показывать “кухню”, но при этом демонстрировать экспертизу и контроль над ситуацией».

Что это значит

Тренд на «анти-брендинг» — это не временный хайп, а закономерная реакция рынка на кризис доверия к крупным корпорациям.

1. Трансформация идеала: Идеальный бренд больше не тот, у которого нет проблем. Идеальный бренд — тот, который честно говорит о проблемах и быстро их решает.
2. Новая искренность как тренд: «Сырость» и спонтанность становятся новыми маркерами подлинности. Заранее отрепетированная искренность уже не работает.
3. Риск vs Потенциал: Для брендов это игра с высокой степенью риска. Неискренняя или неумелая попытка «очеловечиться» будет немедленно разоблачена и осмеяна аудиторией. Однако успешная реализация этой стратегии даёт то, что нельзя купить за деньги — лояльность, основанную на настоящем доверии.

В 2024 году мы ожидаем новую волну брендов, которые будут строить свою коммуникацию не на обещаниях идеального сервиса, а на демонстрации прозрачности и человеческого отношения.