Ребрендинг без амнезии: как сменить логотип и сохранить ДНК бренда
Скорость развития рынка диктует одно: менять форму, сохраняя содержание. Удачный ребрендинг не стирает прошлое, а капитализирует его: усиливает узнаваемость, упрощает масштабирование и подчеркивает то, за что бренд уже любят.
В материале Кириллов Сергей, Арт-директор Mish Product Lab, разбирает, как провести ребрендинг и обновить логотип бренда без потери бизнес-смысла.
История логотипа «Флатики» (бывш. Houzz) — именно про такой умный апгрейд: без революций ради заголовков, но с четкой логикой роста и локализации.
Зачем было меняться
Houzz долгие годы ассоциировался с идеями для дома и сильным сообществом профессионалов и пользователей: на платформе дизайнер мог найти заказчика, а потенциальный заказчик — вдохновение и исполнителя. Однако глобальное название в российском контексте было избыточным и нередко искажалось на уровне восприятия (название состоит из слов house (дом) и buzz (шум, движение, суета), что отражало общую суть проекта, но часто подвергалось локальным искажениям.
Задача состояла не в разрыве с прошлым, а в точной перенастройке: сохранить накопленный бренд-капитал и знакомый язык форм, одновременно говорить с рынком проще и ближе к повседневному опыту — отсюда «Флатика».
Это не отмена истории Houzz, а ее фокусировка под российский пользовательский контекст: ясное позиционирование, теплый тон коммуникации и акцент на ценностях «дом, уют, участие». Такой шаг укрепляет узнаваемость, снижает барьеры входа для новой аудитории и создает базу для управляемого роста без визуальных и смысловых «обнулений».
Что осталось главным
В центре — две уже существовавшие опоры бренда: сообщество и участие. «Флатика» — не просто библиотека вдохновения и не просто каталог исполнителей. Это площадка, где идеи, контакты и опыт переходят из рук в руки и превращаются в реальные проекты — здесь и сейчас. Эти смыслы легли в основу финального логотипа и всей визуальной идентичности бренда.
На языке форм
Базовая «дом-форма» Houzz сохранена как узнаваемый контур, но обретает новую семантику: внутри аккуратно «вшита» форма сообщения — прозрачная метафора живого общения и цепочки рекомендаций. Этот символ подчеркивает, что сердце «Флатики» — ее сообщество.
Тот же оттенок зеленого — это осознанный якорь узнаваемости: исторический цвет Houzz остается в палитре «Флатики», а система оттенков расширяется под интерфейсные состояния и спецтемы, дополняя ДНК бренда. Это решение работает сразу в трёх плоскостях: узнаваемость, функциональность UI и право на локальную вариативность без визуальных «качелей».
Ключевая идея — активное участие бренда в жизни пользователя — реализована через систему иллюстраций. На реальных фотографиях интерьеров «оживают» нарисованные детали — от кружек до люстр, — подчеркивая тот самый момент узнавания, знакомый всем, кто проходил через ремонт: вы видите чужой интерьер и мгновенно «вытаскиваете» элементы, которые хотите перенести к себе. Не копировать, а адаптировать под собственный вкус и контекст. Такой приём демонстрирует, что «Флатика» не наблюдает со стороны, а органично встраивается в процесс, становясь частью вашего проекта.
Как тестировали гипотезы и что ушло в архив
До финальной версии знака прошли несколько креативных итераций; каждый вариант логотипа «Флатики» был последовательным продолжением общей концепции.
Стартовали с гипотез о том, что должен считывать знак за секунду:
- происхождение (наследие Houzz),
- роль бренда (помочь сделать, а не просто вдохновить),
- локализация, новое звучание.
Под эти тезисы собрали рамку оценки: узнаваемость с первого взгляда, читаемость на 16 px и ниже, отсутствие конфликта с контентом, работоспособность в монохроме и на тёмных/светлых фонах, корректная стыковка с кириллицей/латиницей и масштабирование в интерфейсе.
Далее — серия коротких дизайн-спринтов. Тестировали три направления: строгая архитектурная геометрия (решетки/«плитка»), буквенные монограммы и архетип дома с дополнительным смысловым слоем. Каждое направление проходило одинаковый «полигон»: фавикон, иконка приложения, карточки каталога, превью в соцсетях, наружные носители. Параллельно проводили быстрые пользовательские проверки на «узнаю/не путаю» и замеряли, насколько знак «не спорит» с реальными фото интерьеров.
Часть решений сняли быстро. Монограммы давали хорошую типографику, но теряли связь с категорией и требовали «объяснения» в коммуникации. Осталась эволюция архетипа дома — как наиболее универсальная форма для рынка, — в которую аккуратно встроили мотив «сообщения» (общение, рекомендации, участие).
Один из вариантов логотипа был построен вокруг геометрии, ведь комнаты и квартиры — как правило — это жесткие структуры, внутри которых рождается мягкость, уют и сглаженные углы (их также применили в новой айдентике бренда).
Но и это решение недостаточно отражало все ценности бренда и его особенности — команда все еще была далека от логотипа, и было принято решение пересмотреть подход.
Важным шагом было не разорвать связь с прошлым, а аккуратно ее трансформировать.
Победил принцип, который выдерживает проверку временем: простая архетипическая форма дома + слой смысла «общение». Такой знак лучше масштабируется, чище рендерится на экранах и не конфликтует с контентом.
Зелёный из наследия Houzz остался в «Флатике» в роли брендового якоря, а расширенная палитра добавила гибкости и позволила развиваться, не размывая ДНК.
Финальный выбор закрепили через матрицу критериев и контрольные макеты. Знак уверенно держит пиктограмму 16px, не конфликтует с фотографиями, читается в монохроме и масштабируется от интерфейса до офлайна. Сохранён зелёный якорь преемственности, а расширенная палитра дает управляемую вариативность.
Система вместо декоративности
Обновление знака — это способ уточнить смысл бренда и сделать его считываемым в один взгляд. Когда компания меняет логотип, она не столько «рисует заново», сколько наводит резкость на то, что уже работает: кто мы для клиента, какую роль играем в его жизни, какие обещания готовы выполнять каждый день. В этом фокусе «Флатика» показала, как переосмысление визуального знака превращается в стратегическое упражнение: смысл — правила — продукт — метрики.
Речь о трех слоях:
Роль бренда в жизни клиента. Не «красивые интерьеры», а облегчение пути от идеи к реализации. Логотип и язык форм обязаны подтверждать эту роль — быть не декором, а маркером полезности и участия.
Социальная логика бренда. Бренды существуют в сообществах и разговорах. Знак должен «держать» коммуникацию: легко встраиваться в интерфейсы, носители, инфоповоды, не конфликтуя с контентом и тоном.
Операционная правдоподобность. Любой заявленный смысл должен проживаться в продукте: от контент-политики до скорости релизов и качества саппорта. Логотип — верхушка системы; если основания нет, верхушка не работает.
Чек-лист «Смысл перед знаком»
- Какую конкретную проблему клиента наш бренд облегчает сегодня?
- Какая социальная роль нам присуща: эксперт, навигатор, партнёр?
- В чём наш «нерв» — что должно считываться в первый экран?
- Как этот нерв подтверждён продуктом и операционкой?
- Какие элементы прошлого капитала обязательны к переносу?
- Что будет считаться успехом через 90/180 дней после релиза?