Лондон перегревается, Гир ругается, единороги возвращаются: как малому бизнесу использовать тренды без лишнего хайпа
Фаундер Агентства Q85, Тати Одинцова, рассуждает о ньюсджекинге в современных реалиях и разбирает три тренда из поиска за последние 24 часа. JFYI: материал пригодится малому бизнесу и всем, кто еще думает, как и с какой стороны пристроиться к повестке и использовать PR‑инструменты для роста аудитории и внимания.
Лондон обсуждает аномальную жару и возможную волну heatwave. В Норвегии и странах ЕС разлетается выступление Ричарда Гира на Oslo Freedom Forum, где он говорит о «darkest moment» и «dictatorship of monsters». В США этим летом на один уикенд возвращают вирусный Unicorn Frappuccino от Starbucks.
Новости про жару, Гира и заморский фраппучино снаружи выглядят как большая мировая повестка, далекая от задач локального бара, сервиса ремонта бытовой техники или производителя замороженных десертов. На практике эти сюжеты помогают малому бизнесу войти в уже разогретый разговор, не имея бюджета глобального бренда и не притворяясь им.
Почему тренды — рабочий инструмент
Тренды в Google и новостях — это конкретные волны внимания по странам и темам. То, что сегодня в топе в Великобритании, может быть невидимым в Нидерландах или США — и наоборот.
Полезно смотреть на картину шире первой страницы поиска:
– где именно растет интерес (страна, регион, язык);
– что за соседние запросы появляются рядом (вокруг «UK heatwave» растут, например, запросы про El Niño и самочувствие в жару);
– какие эмоции стоят за новостью — тревога, злость, усталость, ностальгия, желание «просто порадоваться».
Ньюсджекинг дает результат, когда бренд присоединяется к уже идущему разговору, а не навешивает на себя случайную шутку. Суть — найти естественный мостик от инфоповода к своей реальности: продукту, месту, тону общения.
Как работать с трендами в агентской логике
В рабочем режиме это не хаотичный doomscrolling, а настроенный процесс с опорой на данные: Google Trends, новостные агрегаторы, локальные медиа, соцсети. Для этого нужен постоянный мониторинг и отслеживание трендов по странам и языкам в зависимости от того, где живет целевая аудитория бренда. Лондон, Осло, Амстердам и Нью‑Йорк находятся в разных новостных пузырях, хотя у них появляются общие темы вроде крупных теннисных кубков, футбольных турниров или фестивалей.
Для эффективной подачи и интеграции сначала считываем контекст и эмоцию новости, и только потом ищем связку с брендом. Уже после этого выбираем формат: экспертный комментарий, блог, пост, спецпредложение, небольшую оффлайн‑механику.
Часть работы — ещё и в отказах. Важно вовремя увидеть, что тема токсична, слишком далека от бизнеса или несет высокий репутационный риск. Тогда спокойнее пройти мимо.
Так у клиента появляются не еще одни шутки про мировую новость, а понятные его аудитории элементы коммуникации с опорой на реальный инфоповод.
Ситуация с ПМЭФ: когда тренд слишком большой
Сейчас в российских запросах отдельной строкой идёт Петербургский международный экономический форум: тема года — «Прагматичный диалог — путь к стабильному будущему», в программе сотни сессий про экономику, технологии, международное сотрудничество. Для федерала или крупной корпорации это «своя» повестка: панельные дискуссии, подписания соглашений, деловые встречи.
У малого бизнеса здесь другая роль. Не обязательно пытаться «приклеиться» к ПМЭФ, если вы не работаете в сегменте госконтрактов или крупной b2b‑повестки. Иногда логичнее пропустить тренд и сосредоточиться на том, что ближе к жизни вашей аудитории — погоде, новостям про цены, локальным событиям в городе. Парадоксальным образом это тоже про прагматичный диалог: вместо того чтобы изображать участника форума, бренд честно остаётся тем, кем он является, и подбирает те сюжеты, где может быть полезен.
Дальше — три свежих сюжета и варианты, как их использовать четырем типам бизнеса:
🫶 сервису подбора психолога,
🛠 точке ремонта техники,
🍔 небольшому бару/ресторану,
🍦 производителю замороженных десертов.
Ситуация #1. Лондон перегревается: жара как триггер бытовых сценариев
Инфоповод. Met Office и британские медиа предупреждают о повышенной вероятности жаркого лета и риске heatwaves.
Ссылка: UK weather: Met Office warns of increased likelihood of summer heatwave — Sky News
🫶 Сервис подбора психологаВход: «лето = должно быть легко и радостно» — завышенное ожидание.Ход: короткий текст о том, что жара усиливает усталость, раздражительность, сбивает сон и концентрацию; не всем в +30 становится «счастливее». Мостик: если летом не становится легче, можно не стыдиться своего состояния, а присмотреться к нему и, при необходимости, обсудить это с психологом в удобном формате.
🛠 Точка ремонта техникиВход: «жара убивает технику».Ход: чек‑лист «как подготовить кондиционер, холодильник и морозилку к пику»: очистка фильтров, проверка уплотнителей, недогруз/перегруз, базовая профилактика. Мостик: профилактика сейчас стоит дешевле аварийного ремонта в самый жаркий день; есть смысл предложить запись на диагностику до того, как вся страна одновременно вспомнит про мастеров.
🍔 Маленький бар/ресторанВход: «люди ищут, где переждать вечернюю жару».Ход: серия постов «вечера спасения от жары»: прохладительные сеты, кондиционированный зал, летнее меню, час‑пик «когда на улице печь, у нас тень». Мостик: появляется готовый сценарий «куда пойти вечером, когда дома душно, а сил думать нет».
🍦 Производитель замороженных десертовВход: «официальный повод заглянуть в морозилку».Ход: летние наборы «на случай внезапной жары», семейные упаковки, маленькие порции «между созвонами». Мостик: акцент на сценарии «меньше готовки, больше холодного под рукой, когда голова уже расплавилась».
Ситуация #2. Гир ругается: усталость от новостной агрессии
Инфоповод. Ричард Гир на Oslo Freedom Forum в Норвегии резко высказался о Дональде Трампе, назвал его «maniac», говорил о «darkest moment» и «dictatorship of monsters». Новость разошлась по европейским медиа, включая Норвегию и Нидерланды.
Ссылка:‘Dictatorship of monsters’: Richard Gere warning at Oslo Freedom Forum — IBTimes
Политическую оценку оставляем комментаторам. В фокусе — влияние таких речей на ощущение общего «фонового кризиса» у людей, которые просто открыли новости до кофе.
🫶 Сервис подбора психолога. Вход: «ещё одна громкая речь, ещё немного ощущения ‘тёмных времён’». Ход: текст о том, что поток резких формулировок в новостях усиливает тревожность и чувство нестабильности, даже если человек не вовлечён в тему напрямую. Мостик: иногда полезнее не спорить в комментариях, а признать, что новости влияют на состояние, и вынести этот разговор в безопасное пространство с психологом, который сфокусирован на человеке, а не на повестке.
🛠 Точка ремонта техники. Вход: «мир в новостях выглядит как сплошной кризис». Ход: лёгкий, немного самоироничный пост: «мы не можем починить мировую политику, но можем починить стиральную машину, которая в третий раз подряд не отжимает». Мостик: внимание смещается от глобальной беспомощности к зоне контроля — технике, быту, удобству дома.
🍔 Маленький бар/ресторан. Вход: «усталость от крика и конфликтов в ленте». Ход: коммуникация в духе «у нас — территория без монстров и без криков»: нормальный свет, нормальная еда, нормальные разговоры, где никто не пытается победить в споре. Мостик: место позиционируется как «тихая гавань», куда можно принести своих друзей и оставить за дверью новости.
🍦 Производитель замороженных десертов. Вход: «нужен выключатель для новостного шума». Ход: идея вечера «без ленты»: сериал, плед, пара порций мороженого и режим «режим полёта» на телефоне. Мостик: формируется простой анти‑стресс‑сценарий «вечер без монстров в ленте, с десертом в морозилке», без обещаний магических решений.
Ситуация #3. Единороги возвращаются: ностальгия и локальные герои
Инфоповод. Starbucks объявил, что Unicorn Frappuccino вернётся этим летом. Напиток снова привязывают к Coachella Music Festival: бренд поднимает продукт, который в 2017 году стал вирусным за счёт розово‑голубых завитков, меняющегося цвета и «unicorn dust» сверху.
В этот раз Unicorn Frappuccino выходит как крайне ограниченное предложение: напиток появится в кофейнях лишь один раз этим летом, всего на один уикенд, точную дату компания пока не раскрывает. В одной новости Starbucks собирает три триггера: ностальгию (2017), визуальный эффект и дефицит по времени — по сути, учебник по FOMO в одном стакане.
Ссылка: Starbucks is bringing back the Unicorn Frappuccino this summer — USA Today
🫶 Сервис подбора психолога. Вход: «интернет вспоминает свои маленькие радости 2017 года». Ход: текст о том, что self‑care включает не только «большую работу над собой», но и маленькие, почти детские ритуалы удовольствия: любимый напиток, прогулку, плейлист, разговор с терапевтом. Мостик: Unicorn Frappuccino становится поводом вспомнить свои собственные поддерживающие ритуалы и добавить в этот список что‑то более устойчивое, чем один уикенд с розовым напитком.
🛠 Точка ремонта техники. Вход: «мир обсуждает напиток, а дома давно течёт холодильник». Ход: ироничный пост: «праздновать возвращение единорогов приятно, но ещё приятнее — когда морозилка не превращает мороженое в лёд с сюрпризом». Мостик: предложение акции/диагностики «до лета», чтобы всем этим единорогам и смузи нашлось нормальное место хранения.
🍔 Маленький бар/ресторан. Вход: «ограниченный, яркий, instagram‑friendly продукт». Ход: собственный «единорожий» коктейль или десерт на неделю — с визуальной отсылкой, но своим вкусом и историей. Мостик: гости получают локальную версию глобального тренда на понятном языке и в своём городе.
🍦 Производитель замороженных десертов (русскоязычная ЦА). Вход: «у больших брендов — единороги, у нас — свои герои». Ход: если есть, например, замороженный смузи «Чебурашка» со вкусом апельсина, в русскоязычной коммуникации это можно сформулировать так: «Пока в Штатах охотятся за Unicorn Frappuccino, у нас свой герой — апельсиновый «Чебурашка». Лимитированная серия, яркий вкус и немного детской радости в середине взрослого дня». Мостик: общая логика (ностальгия + лимитированность) сохраняется, а культурный код и язык остаются вашими.
В чём выгода для малого бизнеса
Ньюсджекинг снимает необходимость каждый раз изобретать повестку с нуля и позволяет использовать уже существующий интерес. Для малых и нишевых команд это особенно ценно: бюджет на медиа и продакшн ограничен, зато есть гибкость и скорость реакции.
Чек‑лист стратегии:
✔️ смотреть на тренды по странам и темам, а не только «про что сегодня пишет весь мир»;
✔️ видеть эмоцию и бытовой сценарий за новостью, а не только заголовок;
✔️ использовать один и тот же инфоповод в интересах разных бизнес‑юнитов — от сервиса ремонта до десертов;
✔️ ориентироваться не на количество реакций, а на точность попадания в свою аудиторию.
Цель остаётся простой: появляться в разговоре там, где у людей уже есть внимание и запрос. Всё остальное — вопрос техники, аккуратности и вкуса.