Экономика маркетплейсов сжалась за одно лето: разбор событий для продавцов

Расходы продавцов на комиссию и логистику выросли у всех трех крупных площадок, а средняя рентабельность бизнеса за год снизилась с 15% до 5%. Разбираем, как лето 2026 года изменило тарифы, оферты и правила компенсаций — и какие решения принимать до вступления в силу 289-ФЗ.

Три площадки, одна траектория: данные АПЭТ

Исследование Ассоциации представителей электронной торговли, вышедшее в конце августа, фиксирует перелом: во втором квартале 2026 года совокупные расходы продавцов на комиссию и логистику выросли у всех трех крупных игроков рынка. Вклад площадки в цену товара:

1. Ozon — 47,8%.
2. Wildberries — 42,7%.
3. Яндекс Маркет — 40,1%.

Второй вывод исследования — за год средняя рентабельность продавцов снизилась примерно втрое: с 15 до 5 процентов. Сжатие маржи сложилось из трех процессов: тарифных изменений, ужесточения правил работы и последствий чрезвычайных ситуаций на складах. Рассмотрим каждый слой отдельно.

Тарифная динамика: три разные стратегии

Wildberries сделал ставку на прямое повышение. Дважды за лето площадка меняла экономику продаж, ключевой шаг — 7 июля: одежда по FBW подорожала с 34,5 до 43,5 процента, косметика — с 32,5 до 41,5, а остальные форматы прибавили от 5 до 20 процентных пунктов. Рынок объяснял решения ростом операционных расходов — топлива и логистики.

Ozon действовал волнами и двигал тарифы в обе стороны:

1. 10 июня. Снижение комиссии на электронику с 15% до 11%, на смартфоны и планшеты — до 9%.
2. 1 июля. Перестройка комиссий по ценовым категориям: товары 300–1500 ₽ — рост до 12 процентных пунктов, 1500–5000 ₽ — 3–7 пунктов. Цифры ориентировочные, по оценкам отраслевых источников.
3. 20 июля. Повышение тарифа FBO на локальное хранение: плюс 6 пунктов для товаров дешевле 300 ₽, в среднем плюс 5% для остальных. Скидка за локальное хранение с 30 августа сократилась с 6% до 3%.
4. 28 августа. Частичный возврат июльских решений: комиссия FBO на одежду зафиксировалась на 52% — ниже анонса, но выше 48% до июля.

Яндекс Маркет выбрал третью стратегию — работу со скидками при неизменной ставке. С 1 июля льготный тариф для заказов с витрины продавца упразднен: подписчики, заказывающие повторно в течение полугода, и посетители по персональным ссылкам платят по стандартной ставке. 20 августа анонсированы сближение тарифов FBS и FBY с 1 сентября и отмена льготы за быструю отгрузку. Балансирующий жест — ставка для детских товаров на FBS с подпиской опустится с 16 до 9 процентов, а девяностопроцентная скидка на хранение и транзитные поставки продлена до конца 2026 года.

Контекст добавляет отчетность самого Ozonа: во втором квартале выручка площадки составила 334,2 млрд ₽ — плюс 47% год к году, оборот достиг 1,3 трлн ₽, чистая прибыль — 10,1 млрд ₽ против 359 млн ₽ годом ранее. Рост нагрузки на продавцов совпал с рекордными финансовыми результатами площадки.

Сложенные вместе, летние тарифные решения трех площадок и дают итоговую картину исследования АПЭТ: к концу лета маркетплейс в среднем забирает у продавца заметно больше, чем в начале года.

Правила работы: оферты, упаковка, маркировка

Второй слой давления — регуляторика самих площадок. С 2 июня действует новая оферта Wildberries с заметно более строгими требованиями: обязательный статус ЕГРЮЛ, ЕГРИП или самозанятого с лимитом годового дохода 2,4 млн ₽ и блокировкой при превышении; регистрация товарного знака по классам 1–34 МКТУ для значка «Оригинал»; четырехкратный рост тарифов на хранение товаров старше 60 дней и штраф 12 000 ₽ за отмену подтвержденной поставки; минимальные сроки уведомлений об изменениях — 45 дней для чувствительных решений вроде комиссий и штрафов, 6–7 дней для остальных — плюс запрет использовать контент и отзывы WB вне платформы.

Ozon с 1 июня ввел штраф 500 ₽ за единицу товара при нарушении требований к упаковке и запрет на упаковку хрупких товаров без жесткой прослойки. А с 3 августа обе площадки начала чистку каталогов: с продажи снимаются кофе без кодов Data Matrix, рыбная продукция без данных системы «Меркурий», электроника без подтвержденной электробезопасности, БАДы и косметика без деклараций соответствия, детские товары без сертификатов ЕАЭС.

Послабления тоже были. 3 июня Яндекс Маркет запустил раздел «Обзоры» с лентой видеоотзывов — дополнительный канал продвижения и заработок участникам реферальной программы. 28 июля WB и Ozon по согласованию с ФАС сократили срок выплат до 30 дней и отвязали тарифы доставки от цены товара; Ozon с 31 июля заменил маркировку «Оригинал» на «Бренд проверен».

Форс-мажоры и качество компенсаций

Третий слой — серия чрезвычайных ситуаций на складах. У Wildberries волна тянулась с середины июля до конца августа. Площадка отработала в два этапа.

23 июля начислила компенсации первым 88 000 продавцов — деньги поступали на баланс в течение суток, частями.

В августе, после самого крупного из летних случаев, выплатила суммы двумя траншами более чем 185 000 продавцам.

Проблема не в сроках, а в размере. Уже 24 июля продавцы сообщали о выплатах на уровне 50%, 15% и даже 5% себестоимости, в отдельных случаях — 2,2–9,3% от потерь. WB охарактеризовал выплаты как «поддерживающие» и не опубликовал формулу расчета. Часть получателей августовских траншей также сообщала, что суммы не покрывают реальный ущерб.

У Ozon волна пришлась на последнюю декаду августа . Ответ был системнее: отмена платы за размещение на пострадавших объектах, бесплатный вывоз уцелевшего товара на резервные площадки, приостановка оплаты при получении в 38 регионах и отказ от штрафов по схеме FBS до 22 сентября.

Общественная реакция вышла за пределы соцсетей. 27 июля WB развернул кампанию #корзинавб — баннеры более чем в 50 городах, в метро Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Пострадавшие продавцы ответили призывами покупать напрямую: Борис Кац, основатель бренда «Леонардо», — через фирменные магазины, Ксения Рясова из Finn Flare, говорившая ранее о потерях на 36 млн ₽, — параллельной кампанией. В тот же день Ассоциация участников рынка электронной коммерции предложила ЦБ и Минфину создать межведомственную рабочую группу и стандартный страховой продукт для продавцов, включая коллективное страхование через площадки. Банк России отклонил инициативу: ресурсов страховых компаний и Российской национальной перестраховочной компании достаточно. Системы страхования не появилось.

Государственное регулирование: 289-ФЗ и налоговые отсрочки

Системный ответ государства — 289-ФЗ, закон о платформенной экономике. Подписанный в июле 2025 года, он вступает в силу 1 октября 2026 года. Ключевые нормы для продавцов:

1. Запрет карательных мер за отказ от акций. Снижать рейтинг, ухудшать позиции в выдаче, удалять карточку или блокировать кабинет за отказ участвовать в акции за свой счет без явного согласия запрещено.
2. Досудебное урегулирование споров. Срок рассмотрения жалобы — 15 дней, отмена необоснованных санкций — в течение 48 часов.
3. Доступ к архиву оферты через личный кабинет на постоянной основе.
4. Госреестр посреднических платформ у Минэкономразвития с передачей данных о партнерах в ФНС.
5. Штрафы до 500 000 ₽ за единичный случай и выше при систематических нарушениях.

Порог применимости — от 100 000 пользователей в сутки и не менее 10 000 партнеров либо оборот от 50 млрд ₽ в год: под закон попадают все крупные маркетплейсы. Дополняет его пакет Минфина от 24 августа: отсрочка на 12 месяцев по НДС, налогу на прибыль, УСН и АУСН для компаний с убытками больше 5% годового дохода за период с августа 2026 по июль 2027 года, затем рассрочка на год и приостановка налоговых проверок до конца 2026-го. Для группы Wildberries отсрочка действует до 28 июля 2027 года.

Конфликтный фон: рынок идет в суды

Давление лета легло на уже напряженные отношения площадок и продавцов. По данным «Ведомостей» от 30 июня, за период с января 2024 по июнь 2026 года иски к Wildberries выросли с 3593 до 8639, к Ozon — с 638 до 1861. Из исков к WB 4160 поданы непосредственно к юрлицу «Вайлдберриз» — на 15,7% больше, чем в предыдущие годы, а сумма требований к Ozon увеличилась с 800 млн до 5,8 млрд ₽.

В июне публично обсуждался и еще один правовой пробел — право площадок снижать цены без согласия продавца. Председатель Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла Павел Люлин отмечал, что согласие продавца уже закрепляет 289-ФЗ, председатель комитета Госдумы по финрынку Анатолий Аксаков говорил о необходимости отдельного законодательного урегулирования.

Повестка аудита: что проверить продавцу

До 1 октября, пока закон не заработал, имеет смысл провести ревизию по семи направлениям:

1. Оферты. Условия менялись несколько раз за лето — сохраненные версии могли устареть, а право на архив появится только с 1 октября.
2. Товарный знак. Значок «Оригинал» на WB требует регистрации по классам 1–34 МКТУ.
3. Маркировка и сертификация. Без кодов Data Matrix, данных «Меркурий», деклараций и сертификатов ЕАЭС товар снимают с продажи.
4. Протокол форс-мажора. Компенсации не гарантированы и не просчитываются публично — остатки на каждом складе и ущерб стоит документировать самостоятельно, не рассчитывая только на данные площадки.
5. Налоговая отсрочка. При убытках больше 5% годового дохода доступны отсрочки по НДС, налогу на прибыль, УСН и АУСН.
6. Досудебный механизм. С 1 октября жалобу обязаны рассматривать 15 дней, необоснованные санкции отменять за 48 часов — до того, как спор дойдет до суда. Механизм стоит встроить в договорную работу заранее.
7. Распределение остатков. Аналитик Data Insight Сергей Семко указывает на падение доверия к FBO: запасы разумнее делить между FBO, FBS, DBS, собственным складом и фулфилментом. Полный резкий уход с маркетплейсов — главная ошибка.

Для бизнес-модели в целом лето 2026 года — аргумент в пользу диверсификации каналов. Если доля расходов площадок в цене товара приблизилась к половине, экономику собственного интернет-магазина стоит просчитать всерьез: ориентир по бюджету запуска даст калькулятор стоимости сайта.

Страхования продавцов нет, 289-ФЗ еще не действует, а площадки продолжают менять условия — осень начнется с пересмотра прежних договоренностей.