Экономика двух каналов: что маркетплейс забирает из оборота и когда окупается свой магазин

Зависимость онлайн-продаж от одной площадки — управленческий риск: комиссия выросла до трети оборота, а условия продавец не контролирует. Разобрали издержки обоих каналов и точку окупаемости собственного интернет-магазина.

Структура издержек продавца на маркетплейсе менялась без его участия: площадка сама решает, сколько заработает селлер. Мы в Аспро больше 10 лет запускаем интернет-магазины и на встречах с клиентами регулярно разбираем этот расчет. Делюсь цифрами — они помогают принять решение о втором канале продаж.

Цена зависимости от площадки

Динамика за три года: комиссия и логистика на Wildberries выросли с 19,6 до 31,5% оборота, на Ozon — с 22 до 32,9%. Разрыв между ценой продукта и суммой на счете продавца увеличился с 45 до 56%: доля прибыли в стоимости товара у селлера системно сокращается.

Рынок реагирует оттоком: за 2025 год площадки покинули около 176 000 продавцов, новых пришло 104 000 — минус 24,5%. Продавцы ищут второй канал, и вопрос не в отказе от маркетплейсов, а в экономике параллельного канала.

Разложим оборот. Продавец одежды с оборотом 1 000 000 ₽ в месяц отдает:

1. Комиссия площадки — 300 000 ₽
2. Логистика — 80 000 ₽
3. Хранение на складе — 30 000 ₽
4. Потери на возвратах — 50 000 ₽
5. Внутренняя реклама — 100 000 ₽

Итого около половины оборота — до себестоимости товара и закупки. Ни одну статью продавец при этом не контролирует.

Что меняет собственный канал: разбор по статьям

Собственный интернет-магазин переводит ключевые статьи затрат под контроль продавца:

1. Комиссия за продажу. На площадке — около 30% оборота. На сайте — только комиссия платежной системы: ниже и предсказуемее.
2. Логистика и хранение. Перевозчика выбирает продавец или отдает доставку на подряд; складские условия — тоже его решение.
3. Возвраты. Условия определяет сам продавец, а не правила площадки.
4. Привлечение. Вместо внутренней рекламы по ставкам площадки — контекст и SEO с управляемым бюджетом.
5. Цены и акции. Без ограничений правил площадки: продавец устанавливает их сам.

Отдельный актив — клиентская база. На маркетплейсе покупатели принадлежат площадке; на сайте контакты остаются у продавца и открывают рассылки, звонки, бонусные программы. Алгоритмы поисковых систем предсказуемее площадочных, ими управляют через оптимизацию. Бренд на площадке не работает как актив — сайт накапливает узнаваемость и приносит бесплатный прямой трафик.

Бюжет на привлечение: за что платит владелец сайта

Сайт не продает сам — в бюджет закладывают каналы трафика:

1. Контекстная реклама. Дает результат сразу. Настройка — от 60 000 ₽, ведение — от 45 000 ₽ в месяц; рыночные разбросы цен велики.
2. Поисковая оптимизация. От 85 000 ₽ в месяц. Эффект накопительный: статьи под запросы аудитории выводят магазин в топ, затем трафик идет без постоянных вложений.
3. Рассылки по базе. Почтовые и другие — работа с уже привлеченными покупателями.
4. Продвижение под запросы в нейросетях. Растущий канал: пользователь спрашивает в чате, где купить товар, и получает прямую рекомендацию. Стоимость рассчитывают под проект.

К этому добавляется хостинг — от 5 000 ₽ в месяц. Для выстраивания поискового канала пригодится SEO-чеклист от Аспро — пошаговый план оптимизации нового магазина.

Окупаемость: два сценария

Порог, при котором второй канал сходится, — оборот от 300 000 ₽ в месяц. Экономия на издержках площадки — около 57 000 ₽ в месяц, вложения в сайт возвращаются за 3–6 месяцев. При обороте от 1 000 000 ₽ экономия достигает 190 000 ₽ в месяц, окупаемость — 1–2 месяца.

Калькулятор окупаемости сайта пересчитает сценарий под ваш оборот и специфику бизнеса. При обороте ниже 300 000 ₽ разумнее стартовать с готовых отраслевых решений под нишу — порог входа ниже.

Запуск параллельно с площадкой

Три маршрута запуска. Разработка с нуля — для нестандартной модели продаж или сложного конструктора товара, от 2 000 000 ₽ и длительный срок. Готовое решение — для стандартных задач: магазин с каталогом, платежами и доставкой, от 200 000 до 500 000 ₽ в зависимости от объема настройки. Конструкторы на ИИ закрывают только простой одностраничник — полноценный магазин с интеграциями им не по силам.

Сам переход безопаснее строить параллельно. Контекстная реклама с небольшим бюджетом приводит первых покупателей. Постоянным клиентам предлагают отдельную скидку — покупка на сайте выгоднее продавцу. По мере роста продаж на сайте бюджет на маркетплейс снижают.

Практика: каталог из 1С и пять перевозчиков

Пример из нашей практики — магазин освещения LEDCITY, который продавал на Wildberries и запустил сайт с каталогом на 350 товаров. Данные о товарах хранились в 1С, поэтому ключевым элементом стала интеграция: каждые 4 часа она подтягивает товары и цены, каждые 2 минуты собирает заказы. К сайту подключили 5 транспортных компаний — СДЭК, ПЭК, Деловые линии, Байкал-Сервис, Возовоз. По логистике собственный канал не уступает площадке, а решение о перевозчике принимает продавец.

Что в итоге

Маркетплейс забирает почти половину оборота, и продавец не влияет на эти условия. Собственный магазин возвращает контроль над ценой, клиентской базой и продвижением. Управленчески верная схема — два канала параллельно: разный характер каналов страхует проседание любого из них. И пока половина оборота уходит площадке, продавец платит за чужой трафик и не строит собственного клиента.