Цифровой продукт как медиа. Почему лучшие бренды перестали разделять маркетинг и IT

Коротко о главном:

1. Маркетинговый бюджет не спасет продукт, который не умеет удерживать пользователей: граница между IT и маркетингом давно стала точкой финансовых потерь.
2. Notion, Duolingo и Figma выросли не за счет рекламы — виральность и удержание были заложены в механику самого продукта на этапе проектирования.
3. Аналитика поведения, интеграции с маркетинговыми инструментами и скорость изменений закладываются в архитектуру при запуске. Добавить их в готовый продукт — в разы дороже и дольше.
4. «Трафик есть, клиенты не возвращаются» — почти всегда продуктовая проблема, а не маркетинговая. Пять вопросов в конце статьи помогут проверить свой продукт.
5. Компании, где продукт и маркетинг проектируются вместе, стабильно показывают более высокие финансовые мультипликаторы, чем те, где эти команды работают раздельно.

Маркетинговые бюджеты растут, инструменты усложняются, а результат на выходе все чаще разочаровывает. Трафик есть, а удержания нет. Реклама работает, а продукт не конвертирует. Воронка настроена, но клиент все равно уходит. Стандартный диагноз в таких случаях звучит предсказуемо: нужно пересмотреть креативы, оптимизировать ставки, поменять агентство. Но настоящая причина нередко лежит в другом месте — там, куда маркетолога обычно не зовут.

Лучшие продуктовые компании последнего десятилетия перестали разделять маркетинг и продукт как отдельные зоны ответственности. Notion набрал первый миллион пользователей практически без рекламных вложений — люди делились ссылками на рабочие пространства, а шаблоны расходились как вирусный контент. Duolingo вырос в один из самых узнаваемых брендов в мире не за счет медийных кампаний, а за счет ежедневных уведомлений, механики ежедневных серий и персонажа, который стал мемом. Figma захватила рынок дизайн-инструментов через совместную работу в реальном времени — саму функцию продукта, которую невозможно не показать коллеге.

Это не случайность и не магия отдела маркетинга. Это следствие конкретных решений, принятых на этапе проектирования и разработки цифрового продукта. Когда виральность, онбординг (процесс первого знакомства пользователя с продуктом) и механика возврата пользователя заложены в архитектуру, продукт начинает выполнять маркетинговую работу самостоятельно — без дополнительного бюджета на каждый новый контакт с аудиторией.

Компании, которые поняли это раньше других, не пересматривали маркетинговую стратегию. Они пересмотрели то, как устроен сам продукт. И оказалось, что это было одно и то же решение.

Старая модель больше не работает

Двадцать лет назад разделение казалось логичным. Маркетинг отвечал за то, чтобы о компании узнали и захотели попробовать. IT строил инфраструктуру, на которой все это работало. Граница между ними выглядела естественной: одни привлекают, другие обеспечивают.

Внутри этой логики сформировалась устойчивая операционная модель. Маркетинговая команда управляла коммуникацией с рынком: разрабатывала кампании, закупала размещения, отвечала за узнаваемость и входящий поток. Продуктовая и техническая части существовали параллельно, решая задачи надежности и функциональности. Взаимодействие между командами сводилось к минимуму: маркетинг приводил людей к продукту, продукт их принимал.

Проблема не в том, что модель была плохой. Она перестала соответствовать тому, как люди сегодня воспринимают бренды.

По данным Salesforce (State of the Connected Customer, 2023), 80% потребителей считают клиентский опыт столь же важным, как и сам продукт или услугу. 

Причем под опытом они понимают прежде всего взаимодействие с цифровым интерфейсом: скорость загрузки, логику навигации, качество онбординга, удобство личного кабинета. Реклама формирует ожидание. Продукт либо оправдывает его, либо нет. И если нет, никакой медиабюджет не спасет удержание пользователей (retention).

Это меняет саму природу маркетинговой задачи. Раньше главной точкой контакта с брендом был баннер, статья или ролик. Сейчас это интерфейс. Пользователь судит о компании не по тому, как она себя презентует в рекламе, а по тому, насколько удобно зарегистрироваться, насколько быстро он понял ценность продукта и насколько легко вернулся на следующий день. Бренд перестал быть тем, что компания о себе говорит. Он стал тем, что пользователь о ней чувствует после первых десяти минут в продукте.

Продукт как канал

В 2020 году Notion опубликовал в Twitter простой шаблон планировщика задач. За несколько дней его расшарили десятки тысяч раз. Пользователи делились не рекламой компании, а своей собственной работой, которая существовала внутри продукта. Никакой кампании за этим не стояло: в Notion каждая страница по умолчанию имеет публичную ссылку, и это архитектурное решение, а не маркетинговый ход.

Такие истории принято объяснять удачей или силой продукта. Но за каждой из них стоит конкретное проектное решение, принятое задолго до релиза.

Duolingo строит retention через streak — серию дней непрерывного обучения. По данным отчетности компании за 2023 год, ежедневная аудитория превысила 26 миллионов человек при месячной в 88 миллионов: соотношение, которое большинство мобильных приложений считают недостижимым. Figma сделала совместную работу в реальном времени базовой функцией, а не опцией: позвать коллегу в документ значило автоматически познакомить его с продуктом. Slack растет через приглашения внутри организаций, где каждый новый пользователь в команде становится точкой распространения инструмента дальше. В каждом из этих случаев виральность и удержание заложены в механику продукта, а не добавлены сверху отдельным маркетинговым слоем.

В B2B-контексте та же логика работает через клиентские порталы и личные кабинеты. Если пользователь заходит туда, чтобы показать что-то коллеге или руководителю, личный кабинет становится инструментом органического роста внутри компании-клиента. Большинство B2B-продуктов недооценивают эту точку контакта, воспринимая ее как техническую необходимость, а не как маркетинговый актив.

Здесь важно разграничить два понятия, которые часто смешивают. Хороший UX — это отсутствие раздражителей: страница грузится быстро, кнопки на месте, форма работает. Продукт как медиа — это другой уровень намерения. Онбординг спроектирован так, чтобы пользователь за первые десять минут получил результат, которым захочет поделиться. Реферальная механика встроена в момент наибольшего удовлетворения, а не добавлена в подвал письма. Интерфейс сам генерирует поводы вернуться — через незавершенность, прогресс или социальный контекст, а не через навязчивые уведомления.

Все это закладывается в продуктовые требования — или не закладывается никогда.

Что закладывается в начале — и что уже не исправить потом

Когда команда принимает решение «запустим, а потом доработаем», речь редко идет о дизайне или функциональности. Чаще всего в жертву приносится именно то, что определяет маркетинговый потенциал продукта: аналитика поведения, гибкость интеграций и архитектура, способная выдержать эксперименты.

Три зоны, которые определяют маркетинговый потенциал продукта

1. Аналитика поведения. Событийный трекинг, воронки, A/B-тесты, сегментация по действиям — все это либо встроено в архитектуру с первых спринтов, либо добавляется через болезненный рефакторинг.
2. Интеграции маркетингового стека. API-first подход сокращает подключение CDP (платформа клиентских данных), CRM или email-платформы с месяцев до дней. Монолит превращает каждую интеграцию в отдельный проект.
3. Скорость изменений. Headless-архитектура позволяет маркетологу самостоятельно обновлять лендинг или тестировать оффер. В монолите та же задача попадает в очередь разработки.

Их практики разработки

 

CRM, платформы рассылок, инструменты аналитики — всё это давно существует как готовые сервисы, и подключить их технически несложно. Сложность возникает там, где архитектура продукта не была рассчитана на внешние интеграции: стандартное подключение превращается в проект на несколько месяцев вместо нескольких дней.

Resolventa — компания по разработке веб-сервисов и B2B-платформ   

Поведенческая аналитика — один из самых показательных примеров. Если событийный трекинг не заложен в продукт с первых спринтов, маркетинговая команда получает данные о трафике, но не понимает, что происходит внутри. Она видит, сколько людей зарегистрировалось, но не знает, на каком шаге онбординга 60% из них закрыли вкладку. Провести нормальный A/B-тест без настроенного отслеживания пользовательских действий технически возможно, но результаты окажутся ненадежными. Персонализация — сегментация по поведению, динамический контент, триггерные цепочки — без этого фундамента просто не работает.

Добавить все это в готовый продукт значительно сложнее, чем заложить с самого начала. В большинстве случаев это требует рефакторинга ключевых частей кодовой базы.

Схожая история с интеграциями маркетингового стека. Подключить CDP, email-платформу или CRM к продукту с открытой архитектурой для интеграций (API-first) — задача на несколько дней. Тот же процесс в монолитной системе, где данные о пользователях не структурированы и не экспонированы через внешний интерфейс, превращается в проект на несколько месяцев с участием разработчиков. Маркетинговая команда при этом ждет, кампании откладываются, а окно для запуска закрывается.

Есть и третье измерение, о котором говорят реже. Архитектура продукта напрямую определяет скорость, с которой маркетинг может что-то менять без привлечения разработчиков. В продукте с модульной архитектурой, где интерфейс и серверная часть работают независимо, маркетолог самостоятельно обновляет лендинг, тестирует новый оффер или меняет структуру онбординга. В монолите та же задача попадает в очередь разработки, где конкурирует с продуктовыми приоритетами. Разница между этими двумя сценариями измеряется не часами, а неделями.

В итоге компании, которые сэкономили на архитектуре при запуске, обнаруживают одну и ту же закономерность: технические спринты, которые по документации выглядят как инфраструктурные задачи, на самом деле решают маркетинговые проблемы. И платит за это маркетинговый бюджет — просто через другую статью расходов.

Как понять, что продукт работает против маркетинга

Самый распространенный симптом выглядит так: трафик растет, рекламные кампании показывают нормальный CTR (показатель кликабельности объявлений), стоимость регистрации укладывается в план. Но через две недели большинство новых пользователей не возвращается, NPS (индекс потребительской лояльности) остается низким, повторных покупок нет. Команда начинает менять креативы, пробовать новые каналы, оптимизировать посадочные страницы — и получает тот же результат, потому что ищет проблему не там.

Маркетинг справился со своей задачей: привел людей и создал ожидание. Дальше в дело вступил продукт — и не оправдал его.

Когда это происходит системно, финансовая картина становится предсказуемой. Стоимость привлечения клиента растет, потому что для восполнения оттока нужно постоянно заливать новый трафик. Пожизненная ценность клиента не успевает за этим ростом, потому что пользователи уходят раньше, чем окупаются. Негативный опыт при этом начинает работать против бренда в обратную сторону: отзывы, сарафанное радио и публичные комментарии формируют репутацию, которую никакой медиабюджет не перекроет. По данным глобального исследования PwC, 32% покупателей отказываются от бренда после единственного неудачного опыта — даже если до этого были лояльны годами.

Диагностировать ситуацию помогают несколько прямых вопросов. Их стоит задать совместно: маркетинговой и продуктовой командами за одним столом.

5 вопросов, которые стоит задать прямо сейчас

1. Сколько пользователей возвращаются в продукт на 7-й и 30-й день после регистрации? Если показатель удержания на седьмой день ниже 20-25% — это сигнал продуктовой проблемы, а не маркетинговой.
2. Понимаем ли мы, на каком шаге онбординга пользователи уходят? Если этих данных нет или они собираются нерегулярно, продукт не оснащен инструментами для собственной диагностики.
3. Сколько времени занимает запуск нового маркетингового эксперимента — от идеи до первых данных? Если больше двух недель и для этого нужен разработчик, архитектура продукта тормозит маркетинг.
4. Есть ли в продукте механика, благодаря которой один пользователь приводит другого? Не реферальная программа с промокодами, а именно продуктовая механика: шаринг, совместная работа, публичный результат.
5. Когда в последний раз маркетинговая команда участвовала в обсуждении продуктовых требований — не после релиза, а до начала разработки? Ответ на этот вопрос часто объясняет все предыдущие.

Если большинство ответов вызывают дискомфорт, это не повод для паники. Это точка входа для разговора, который во многих компаниях давно назрел, но регулярно откладывается в пользу задач, которые кажутся более срочными.

Точка сборки

За последние пять лет сформировался целый класс компаний, которые принято называть product-led — то есть те, чей рост определяется самим продуктом, а не маркетинговым давлением. Венчурный фонд OpenView Partners, который ввел этот термин в широкий оборот, фиксирует, что такие компании стабильно торгуются с более высокими мультипликаторами выручки, чем компании с традиционной моделью продаж. Это не маркетинговое преимущество. Это архитектурное.

Практический вывод из этого не в том, чтобы переименовать отдел или пересмотреть оргструктуру. Маркетинговая команда должна присутствовать на этапе формирования продуктовых требований — не чтобы диктовать техническое решение, а чтобы поставить вопросы о пользовательском пути, механике возврата и точках, где продукт может работать как канал. Разработчики, в свою очередь, должны понимать, что решение не выставлять поведенческие события в аналитику — это не нейтральный технический выбор. Это решение о том, будет ли маркетинг работать вслепую следующие два года. И цена этого решения никогда не попадает в смету разработки.

Хороший продукт и хороший маркетинг перестали быть разными задачами. Они стали разными углами зрения на одну и ту же задачу.

На практике это выражается в конкретных изменениях процессов: продуктовый брифинг с участием маркетолога до старта разработки, совместные ретроспективы по метрикам воронки, общий язык вокруг удержания и активации пользователей. Это не про методологию и не про цифровую трансформацию как корпоративный ритуал. Это про то, что бренд сегодня строится не в рекламном кабинете, а в продуктовом бэклоге — задолго до того, как пользователь увидит первый баннер.

Реклама приводит людей один раз. Продукт решает, придут ли они снова — и приведут ли кого-то с собой.