Эксперт назвал главную ошибку PR при работе с технологиями спасения
Представьте: ваша компания создала технологию, которая действительно спасает жизни. Как о ней рассказать, чтобы вам поверили, а не обвинили в цинизме и спекуляциях на трагедии? Разбираем подход, который помогает выстроить честный диалог с аудиторией и завоевать её доверие.
Ошибка. PR-подвиги вредят репутации
Когда PR-отдел получает задачу рассказать о технологии для врачей или спасателей, рука сама тянется к громким словам. «Бесценные жизни», «на страже здоровья» - эти фразы кажутся уместными, но на деле всё портят.
Пафос вызывает только одну реакцию - недоверие. Аудитория, особенно профессиональная, мгновенно считывает фальшь. Вместо образа спасителей компания получает репутацию циничных маркетологов, которые используют чужую боль для саморекламы. В итоге благое дело оборачивается репутационным провалом.
Решение. Объясняйте механику процесса
Лучший способ заслужить доверие - убрать оценки и говорить о процессе. Людям не нужно рассказывать, что чувствовать. Им нужно объяснить, как всё работает. Вместо абстрактного «спасения» - конкретный физический процесс.
Сравните два подхода на примере системы приоритетного проезда для спецтранспорта.
- Плохо: «Наш уникальный комплекс обеспечивает скорой помощи беспрепятственный проезд, даря людям шанс на жизнь».
- Хорошо: «Бортовой комплекс в машине скорой передает сигнал модулю в светофоре за 400 метров. Светофор переключается на зеленый. Машина проезжает перекресток без остановки».
Второй вариант не давит на эмоции, а уважительно объясняет суть. Он показывает, как именно инженерное решение устраняет конкретную проблему.
Инструмент. Опирайтесь на цифры
Эмоции субъективны, цифры - объективны. Они переводят диалог из поля мнений в поле фактов. Вместо того чтобы просить поверить на слово, вы даете аудитории данные для самостоятельных выводов.
Норматив Минздрава РФ по времени прибытия скорой - 20 минут. Но в мегаполисах из-за пробок это время часто срывается. Каждая минута задержки при инсульте или инфаркте критична.
- Слабо: «Наша система помогает врачам успеть вовремя».
- Сильно: «Технология приоритетного проезда сокращает время в пути для экстренных служб на 20-25%. Это позволяет уложиться в норматив 20 минут даже в час пик».
От слов к делу. Три шага к честному PR
Чтобы теория заработала, нужны практические инструменты.
- Правильный канал. Забудьте про эмоциональные блоги. Ваши площадки - отраслевые и технологические издания, где аудитория ценит факты, а не хайп.
- Правильный спикер. Выводите в эфир не маркетолога, а инженера. Его язык фактов и процессов убеждает лучше любой рекламы.
- Правильные визуалы. Вместо стоковых фото счастливых семей - покажите инфографику, схему работы устройства или 3D-модель. Пусть технология говорит сама за себя.
Позиция. Станьте помощником для героев. Главная ошибка - примерить на себя лавры героя. Ваша компания не совершает подвиг. Она дает инструмент тем, кто совершает его каждый день: врачам, спасателям, пожарным. Сместите фокус с себя на них.
Найдите правильного героя. Полностью отказываться от человеческих историй не нужно, но рассказывать их надо правильно. Во-первых, ваш герой - это профессионал. Расскажите, как технология облегчила его труд. К тому же, всегда лучше дать слово самому эксперту. Прямая цитата врача: «Раньше на этом перекрестке мы теряли полторы минуты. Теперь проезжаем без остановки» - убедительнее любой PR-статьи.
Три ловушки, которых стоит избегать. Экспертный подход подразумевает знание рисков. Во-первых, опасайтесь чрезмерного упрощения. Упрощая, не представляйте примитивной технологию, чтобы не обесценить труд инженеров. Во-вторых, тщательно проверяйте данные. Одна ссылка на сомнительное исследование разрушит доверие ко всему материалу. И наконец, будьте готовы к критике. Не защищайтесь от скепсиса профессионалов, а вступайте в диалог. Честность - ваш главный актив.
Заключение
В конечном счете, PR в таких чувствительных сферах - это марафон. Краткосрочный всплеск внимания от громких лозунгов быстро сменяется разочарованием и недоверием. Долгосрочная репутация строится на другом фундаменте: на уважении к аудитории, на фактах и на честном рассказе о своей работе. Доверие нельзя купить, его можно только заслужить.