Мобильный ретаргетинг: как вернуть пользователей и выжать максимум из LTV в эпоху приватности

Введение: ретаргетинг ≠ корзина с носками

Если вы всё ещё думаете, что мобильный ретаргетинг — это баннер «эй, вы забыли корзину», то добро пожаловать в 2025 год. Сегодня ретаргетинг — это не тактика «догнать и дожать», а стратегия, которая строит отношения с пользователями и напрямую влияет на рост бизнеса.

Привлечь нового клиента в разы дороже, чем удержать старого. Аудитория, которая уже знакома с продуктом, всегда теплее — и именно на ней мобильный ретаргетинг показывает максимум ROI. Исследования подтверждают: конверсия у ретаргетированных пользователей может быть на 70% выше. Но на самом деле его ценность выходит далеко за рамки спонтанной покупки «здесь и сейчас».

Зачем бизнесу ретаргетинг

1. Удержание: возвращаем тех, кто «уснул».
2. Повышение вовлеченности: напоминаем о функциях или новостях.
3. Рост конверсий: стимулируем покупку, подписку или апгрейд.
4. Сигналы для продукта: если пользователи массово уходят после третьего заказа, маркетинг не только «догоняет» их, но и даёт инсайт продуктовой команде.

Проще говоря: ретаргетинг — это не костыль, а инструмент обратной связи и роста.

Как это работает технически (но простыми словами)

В основе ретаргетинга мобильных приложений — экосистема трекинга и идентификации.

1. MMP (Mobile Measurement Partner): например, AppsFlyer или Adjust. Они собирают события (просмотр товара, добавление в корзину) и помогают честно атрибутировать конверсии.
2. Диплинки: волшебные ссылки, которые ведут не «в приложение вообще», а сразу в карточку того товара, который интересовал пользователя. Отложенные диплинки даже после переустановки открывают нужный экран — магия!
3. Приватность: эпоха IDFA и GAID уходит. Apple запустила ATT, Google — Privacy Sandbox. Теперь реклама работает с анонимными аудиториями прямо на устройстве, а не с «паспортами» каждого пользователя.

Это меняет правила: меньше гиперперсонализации, больше работы с сегментами и собственными данными.

Архитектура успешной кампании мобильного ретаргетинга

1. Сегментация

Забудьте «все пользователи» или «бросившие корзину». Работают более тонкие сегменты:

1. поведенческие (пользователи, которые просмотрели определенные товары; игроки, достигшие определенного уровня; пользователи, которые не совершали покупок последние 30 дней),
2. временные (был активен неделю назад, но пропал. Пользователи, установившие, но не открывшие приложение; те, кто был активен 7 дней назад, но с тех пор не заходил; совершившие покупку более 180 дней назад),
3. по ценности (VIP - Пользователи с высоким LTV («киты») vs «любители скидок»),
4. предиктивные (с высокой вероятностью уйдет. Использование аналитических инструментов для выявления пользователей с высокой вероятностью ухода и, соответственно, их таргетирование до того, как они покинут приложение).

2. Персонализация

Классическая ошибка — использовать креативы из кампаний по привлечению новых пользователей.

1. Для UA: открываем новое.
2. Для ретаргетинга: напоминаем и убеждаем.
3. Динамические креативы (картинка того самого товара, который бросили в корзине) — must have.

💡 Лайфхак: не бойтесь добавлять эмоции. Фраза «Ваша корзина скучает» работает лучше, чем сухое и формальное «Вы забыли товар».

3. Контроль частоты

Здесь главный закон прост и лаконичен: «не быть навязчивым».

1. Оптимум — 2–4 показов на кампанию.
2. После 5 одинаковых показов 55% пользователей начинают реагировать негативно.

Или проще: мобильный ретаргетинг без ограничения частоты показов — это как звонить бывшему ночью десять раз подряд. Конверсия будет низкой, зато риск блокировки — высоким.

4. Креативы

1. добавляйте срочность («осталось мало»),
2. бонус («-5% или бесплатная доставка»),
3. дружелюбный тон.

Ошибки и ловушки

1. Мисатрибуция: приписывать себе органику. Пользователь и так собирался купить, но увидел ваш баннер — и voilà, бюджет улетел, а заслуги приписаны ретаргетингу. Решение — анализировать инкрементальность.
2. Одинаковые креативы для всех: если показывать всем одно и то же — это прямой путь к рекламной слепоте.
3. Игнорирование first-party data: рассылки, пуши и собственные каналы становятся золотым фондом в нашей новой реальности.

Будущее: приватность + технологии

ATT и Privacy Sandbox — это не катастрофа, а новый уровень игры. Рекламные аукционы теперь проходят прямо на устройстве, а бренды должны учиться работать с:

1. анонимными API (Protected Audience, Topics),
2. агрегированными отчетами,
3. собственными данными (email, push).

Бренды и компании, которые первыми адаптируются, получат конкурентное преимущество.

Чек-лист для маркетолога

1. Обновите SDK и настройте события.
2. Пересмотрите сегментацию: уйдите от «все пользователи».
3. Не копируйте креативы из UA.
4. Внедрите ограничение частоты показов.
5. Считайте LTV, ROAS и инкрементальность, а не только CPA.
6. Экспериментируйте с Privacy Sandbox уже сейчас.
7. Стройте омниканальный опыт (CTV, DOOH + мобайл).

Итоги

Мобильный ретаргетинг больше не «догонялка для корзины», а наукоемкий инструмент на стыке маркетинга, продукта и аналитики. Тот, кто научится использовать его с уважением к пользователю и в рамках новой приватности, будет выигрывать не просто в одном клике, а в долгосрочном LTV.

И да, помните: ретаргетинг без внимательной сегментации и контроля частоты — это не стратегия, а спам.