Контент-маркетинг 2026: исследование того, что перестало работать и что пришло на смену

Каждые полгода я провожу ревизию инструментов, которые использую в работе с клиентами. Смотрю на цифры, сравниваю с предыдущим периодом, фиксирую, что выросло, что просело, что умерло совсем. Это не теоретическое упражнение — от этого зависит, получат мои клиенты результат или сольют бюджет.

Последняя такая ревизия заставила меня переписать почти все рекомендации, которые я давала год назад. Не потому что я ошибалась тогда. Потому что рынок изменился настолько, что старые работающие схемы превратились в способ потерять деньги.

В этом материале я разберу конкретные изменения в контент-маркетинге, которые вижу на реальных проектах. Не абстрактные тренды из западных отчётов, а то, что происходит прямо сейчас в российском digital. С цифрами, примерами и практическими выводами.

1️⃣ Начну с самого болезненного. Органический охват в классическом понимании — когда ты выкладываешь пост и его видят твои подписчики — практически умер. Я смотрю на аккаунты с сотнями тысяч подписчиков, где посты собирают 2-3 тысячи просмотров. Это не сбой алгоритма. Это новая норма.

Платформы окончательно перешли к модели, где контент показывается не подписчикам автора, а тем, кому алгоритм решил его показать. Ваши 50 тысяч подписчиков больше не ваши. Они — аудитория платформы, которую вам могут дать, а могут не дать.

На одном из проектов мы год выращивали аккаунт, вкладывали в контент, получили 80 тысяч подписчиков. Гордились. А потом посчитали реальный охват постов — 4% от базы. Три тысячи двести человек видели наш контент. Остальные 76 800 подписчиков существовали только как цифра в профиле😩

Это не значит, что подписчики не нужны. Это значит, что метрика «количество подписчиков» перестала быть показателем чего-либо. Можно иметь миллион подписчиков и нулевые продажи. Можно иметь три тысячи — и стабильный поток клиентов. Разница в том, как выстроена система.

2️⃣ Второе изменение касается формата контента. Год назад я рекомендовала клиентам миксовать форматы: длинные посты, короткие видео, сторис, карусели. Логика была в том, что разные форматы цепляют разные сегменты аудитории.

Сейчас эта логика не работает. Алгоритмы платформ настолько сильно заточены под короткие видео, что всё остальное получает крохи охвата. Instagram показывает рилсы в 5-10 раз активнее, чем посты. YouTube продвигает шортсы агрессивнее, чем длинные ролики. TikTok изначально построен на коротком формате и задаёт стандарт всем остальным.

Я вижу это на цифрах. Один и тот же смысл, упакованный в пост с картинкой — 3 тысячи просмотров. Тот же смысл в формате рилса — 80 тысяч. Разница в 25 раз. Это не статистическая погрешность. Это приговор текстовому контенту в том виде, в котором мы его знали.

😳 Означает ли это, что надо бросить всё и снимать только рилсы? Нет. Означает, что надо понимать: каждый формат теперь решает свою задачу. Короткие видео — для охвата и привлечения новой аудитории. Длинный контент — для прогрева тех, кто уже заинтересовался. Тексты — для SEO и поисковой выдачи. Сторис — для поддержания контакта с тёплой базой.

Раньше можно было выбрать один формат и работать в нём. Теперь нужна система, где каждый формат на своём месте.

3️⃣ Третье наблюдение — самое неочевидное. Экспертный контент в чистом виде перестал продавать.

Я помню времена, когда достаточно было написать полезный пост, дать ценность, показать экспертизу — и люди сами приходили с запросами на работу. Механика была простой: человек видит, что ты разбираешься в теме, делает вывод, что ты можешь решить его проблему, пишет в личку😭

Сейчас экспертного контента столько, что он превратился в шум. Каждый второй — эксперт. Каждый третий — даёт ценность. Каждый четвёртый — делится инсайтами. Лента превратилась в бесконечный поток одинаково полезного контента, который одинаково ни на что не влияет.

Люди научились потреблять пользу без покупки. Они собирают бесплатные материалы, сохраняют посты, подписываются на всех подряд — и не покупают ни у кого. Потому что зачем платить, если и так всё дают бесплатно.

Это не значит, что экспертность больше не нужна. Это значит, что экспертность стала базовым требованием, а не конкурентным преимуществом. Как наличие сайта — он должен быть, но сам по себе клиентов не приносит.

Что работает вместо чистой экспертности? Связка «экспертность + точка зрения + система доставки». Мало знать тему. Надо иметь позицию, которая отличает тебя от остальных. И надо иметь механизм, который доносит эту позицию до нужных людей в нужном объёме.

Расскажу про конкретный кейс, который хорошо иллюстрирует все три изменения.

Ко мне пришла клиентка — консультант по финансовому планированию. Пять лет в профессии, крепкая экспертиза, сотни довольных клиентов. Полтора года вела блог: полезные посты про инвестиции, разборы ошибок, ответы на вопросы подписчиков. Всё по канонам контент-маркетинга образца 2022 года.

Результат: 12 тысяч подписчиков, охват постов 800-1000 человек, заявки — 2-3 в месяц. При её экспертизе и усилиях, которые она вкладывала в контент, это катастрофически мало.

Мы переделали систему полностью.

Первое — сместили фокус с постов на короткие видео. Те же смыслы, которые она раньше писала текстом, стали рилсами. Охват вырос в 15 раз за первый месяц.

Второе — добавили чёткую точку зрения. Вместо нейтральных «как правильно инвестировать» стали выходить материалы с позицией: «почему большинство советов по инвестициям вредят обычным людям», «что финансовые консультанты не говорят своим клиентам», «три популярные стратегии, которые работают только в книгах». Контент стал вызывать реакцию — и споры, и согласие, но не равнодушие.

Третье — построили воронку вместо хаотичной публикации. Короткие видео для охвата → длинные разборы для прогрева → бесплатная консультация как точка входа → платная работа. Каждый элемент системы ведёт к следующему.

Результат через четыре месяца: охваты выросли до 50-80 тысяч на видео, заявки — 15-20 в месяц, конверсия в платную работу выросла вдвое, потому что приходят уже прогретые люди, а не случайные.

Я не поменяла её экспертизу — она осталась той же. Я поменяла систему доставки этой экспертизы до аудитории.

🔥Теперь про инструмент, который я начала активно использовать в последние пол года и который меняет экономику контент-производства радикально.

ИИ-аватары и нейросети для создания контента — это не игрушка для технарей и не эксперимент ради хайпа. Это рабочий инструмент, который позволяет производить в 5-10 раз больше контента при тех же затратах. Или тот же объём контента при затратах в 5-10 раз меньше. Выбирайте, что вам нужнее.

Я вижу, как эту тему обсуждают в профессиональных чатах. Половина комментариев — «это всё ненастоящее, люди не будут смотреть, аудитория почувствует подвох». Год назад я бы, возможно, согласилась. Сейчас у меня есть цифры, которые говорят обратное.

Ролики с ИИ-аватарами собирают сотни тысяч просмотров. Аудитория вовлекается, комментирует, переходит по ссылкам. Конверсия в целевые действия — на уровне контента с живыми людьми или выше.

Почему так? 🤔 Потому что людям важен не способ производства контента, а его содержание. Интересная мысль, поданная ИИ-аватаром, работает лучше, чем банальщина от живого человека. Качественная картинка, сгенерированная нейросетью, привлекает больше внимания, чем размытое фото с телефона.

Технология достигла уровня, когда различия между «настоящим» и «искусственным» визуально неразличимы. Посмотрите на изображения к этой статье. Поры кожи, естественные тени, реалистичные текстуры. Год назад такого качества не было. Сейчас — есть, и оно доступно.

💰 Отдельно хочу разобрать экономику, потому что именно здесь кроется главное преимущество.

Допустим, вам нужно 30 единиц контента в месяц для активного присутствия в соцсетях. При традиционном подходе это означает: съёмка, монтаж, обработка, копирайтинг. Даже если делать всё самому — это 40-60 часов в месяц чистого времени. Если нанимать команду — от 150 тысяч рублей в месяц на специалистов начального уровня.

При использовании нейросетей и автоматизации те же 30 единиц контента требуют 10-15 часов в месяц. Экономия времени — в 4-5 раз. Или экономия денег — в 3-4 раза, если сравнивать с командой.

Но главное даже не в экономии. Главное — в масштабировании. При традиционном подходе удвоить объём контента означает удвоить затраты. При автоматизированном подходе удвоение объёма увеличивает затраты на 20-30%.

Это означает, что бизнес, который внедрил автоматизацию контента, может позволить себе присутствие на пяти площадках, пока конкурент еле справляется с двумя. Может тестировать десять гипотез в месяц, пока конкурент тестирует две. Может реагировать на тренды за часы, пока конкурент реагирует за недели.

Это не просто оптимизация. Это другая весовая категория.

Сейчас опишу, как выглядит современная система контент-маркетинга, которая учитывает всё вышесказанное. Не абстрактно, а конкретно — какие элементы, как связаны, что за что отвечает.

Основа системы — контент-завод. Это не отдел из десяти человек, как могло бы показаться из названия. Это процесс, где минимальные ресурсы на входе превращаются в максимальный объём контента на выходе.

 - Первый элемент контент-завода — банк смыслов. Это документ, где собраны все ключевые идеи, которые вы транслируете. Не темы постов, а именно смыслы. Позиции, точки зрения, инсайты, наблюдения. Из одного сильного смысла можно сделать десять единиц контента в разных форматах. Из слабого — даже одну нормальную не получится.

Банк смыслов наполняется постоянно. Из разговоров с клиентами, из наблюдений за рынком, из собственной практики. Я веду такой банк в Notion — за год накопилось 200+ смыслов, которые можно крутить бесконечно.

- Второй элемент — система переупаковки. Каждый смысл превращается в несколько форматов. Короткое видео для охвата. Длинный текст для SEO. Пост для TenChat. Тред для Threads. Сторис для прогрева. Один смысл — пять касаний с аудиторией на разных площадках.

Здесь критически важна автоматизация. Вручную переупаковывать каждый смысл в пять форматов — это безумие, которое съест всё время. С нейросетями это занимает минуты.

- Третий элемент — визуальный контент. Фото, видео, графика. Традиционно это самое узкое место — съёмки дорогие, отнимают время, зависят от кучи факторов. ИИ-генерация снимает это ограничение. Нужна картинка для поста — генерируется за минуту. Нужен визуал для рилса — генерируется за минуту. Нужен аватар, который будет лицом контента — создаётся один раз и используется везде.

- Четвёртый элемент — дистрибуция. Контент должен попадать на все площадки, где есть ваша аудитория. Не на одну любимую, а на все. Потому что вы не знаете, где именно человек увидит вас впервые. Может, в Telegram. Может, в Instagram. Может, в поисковой выдаче Яндекса. Система должна покрывать все точки касания.

- Пятый элемент — аналитика и оптимизация. Какие смыслы заходят лучше, какие форматы дают больше охвата, какие площадки приносят заявки, а какие — только просмотры. Без аналитики вы работаете вслепую. С аналитикой — каждый месяц делаете систему эффективнее.

Теперь про ошибки, которые я вижу, когда люди пытаются строить такие системы самостоятельно.

😩 Первая ошибка — начинать с инструментов, а не со смыслов. Человек узнаёт про нейросети, загорается, начинает генерировать картинки и тексты. Через неделю у него 50 единиц контента и ноль идей, что с ними делать. Потому что контент без стратегии — это мусор в красивой упаковке.

Правильная последовательность: сначала смыслы (что вы хотите сказать и почему это важно вашей аудитории), потом форматы (как лучше донести каждый смысл), потом инструменты (чем произвести контент быстрее и дешевле).

😩 Вторая ошибка — пытаться автоматизировать всё сразу. Люди видят возможности нейросетей и решают, что теперь можно вообще ничего не делать руками. Ставят на автопилот генерацию текстов, картинок, публикаций. Результат — поток одинакового безликого контента, который никого не цепляет.

Автоматизировать нужно производство, а не мышление. Смыслы, позиция, стратегия — это человеческая работа. Переупаковка, визуал, дистрибуция — это можно и нужно автоматизировать.

😩Третья ошибка — игнорировать качество в погоне за количеством. Да, система позволяет производить больше контента. Но если каждая единица контента слабая — объём не поможет. Сто слабых постов проиграют десяти сильным. Всегда.

Качество определяется смыслом, а не картинкой. Можно сгенерировать идеальный визуал — и получить ноль вовлечения, потому что не о чем говорить. Можно снять на телефон с плохим светом — и собрать миллион просмотров, потому что идея резонирует.

Вернусь к тому, с чего начала. Рынок изменился настолько, что работать по-старому — значит гарантированно проигрывать тем, кто адаптировался.

Органический охват подписчиков умер — нужны системы, которые работают с алгоритмами, а не против них.

Текстовый контент проигрывает видео в разы — нужно осваивать новые форматы или находить способы производить их без выгорания.

Экспертность перестала быть конкурентным преимуществом — нужна точка зрения и система доставки.

Ручное производство контента не масштабируется — нужна автоматизация и инструменты, которые меняют экономику.

Всё это не значит, что стало хуже. Стало по-другому. Те, кто понимает новые правила, получают результаты, которые раньше были невозможны. Охваты в сотни тысяч. Конверсии, о которых раньше мечтали. Масштабирование без линейного роста затрат.

Вопрос только в том, готовы ли вы перестраиваться.

Я занимаюсь тем, что помогаю бизнесам и экспертам выстраивать такие системы. Не «вести соцсети». Не «делать контент». А строить контент-заводы, которые производят результат предсказуемо и масштабируемо.

Если вы понимаете, что ваш текущий подход упёрся в потолок — имеет смысл поговорить. Разберём вашу ситуацию, посмотрим, какие элементы системы у вас уже есть, каких не хватает, и что нужно сделать в первую очередь.

Telegram: @sveta_lovebizz (https://t.me/sveta_lovebizz)