Интерактивные билборды, QR-квесты на остановках, витрины с дополненной реальностью — наружная реклама больше не про "посмотрел и пошёл". Она вызывает действия, строит сценарии и включает пользователей в игру. Разбираемся, как геймификация выходит на улицы, какие кейсы уже сработали, а где всё провалилось с треском.
Все думали, что наружная реклама умирает. Мол, онлайн сожрал бюджеты, билборды крутят одно и то же, да и глаз давно научился игнорировать всё это "световое загрязнение". А потом реклама начала... играть. Не с текстами, не с визуалами — с самим прохожим.
Геймификация в наружке — не новый термин, но за последние 3 года она из экзотики превратилась в полноценный инструмент работы с вниманием. Здесь важна не просто яркая картинка или смешной слоган. Важно вовлечение — физическое, цифровое, ментальное. Прохожий должен не просто заметить, а захотеть участвовать.
И вот тут начинаются эксперименты.
В 2022 году Burger King в Южной Корее запустил наружную кампанию с билбордами-квестами: изображения бургеров были зашифрованы в стиле ретро-игр, а прохожие должны были с помощью AR в приложении "разблокировать" ингредиенты. За правильно собранный бургер — купон на бесплатный заказ. Да, стояли люди на перекрёстке и собирали бургеры. Да, кто-то прошёл мимо. Но CTR у этой "наружки" в офлайн-приложении был выше, чем у Instagram-рекламы в этом же регионе на 17%.
Другой пример — шведский ритейлер Clas Ohlson, который сделал интерактивные витрины с реакцией на движение. Механика была простая: пройти "незамеченным" мимо датчиков. Удалось — получаешь код на скидку. Нарушил — начинай сначала. Сыграло и на узнаваемость, и на трафик в магазин.
Почему это работает:
В России такие кейсы были — нечасто, но метко.
1. «МегаФон» в Казани тестировал проект, в котором рекламные щиты отображали "живые" задания: сфотографироваться рядом, загрузить в приложение, найти следующий щит. В итоге — подарок. На 4-й день квеста билборды начали искать специально, и люди делали крюки в пути, чтобы “поймать” новый.
2. «Сбер» в 2023 году сделал наружку, привязанную к погоде и геопозиции: на билбордах появлялись зашифрованные сообщения (аналог морзянки), но код менялся в зависимости от уровня освещения и температуры. Это была игра для тех, кто "в теме" — IT-сообщество быстро разнесло механику в Telegram. Часть аудитории не поняла вообще, но охват в нужном сегменте оказался выше прогноза.
3. Московская «Пятёрочка» в районе Преображенки в пилотном формате внедрила локальный «трекинг-квест»: возле магазина размещались уличные указатели с ребусами, приводящими к «секретной акции» на кассе. Кампания была дешёвой, но дала рост посещаемости на 8% в районе, где ничего подобного не проводилось вообще.
Не каждая игра — геймификация. И не каждый квест работает. Ошибки бывают глупыми:
Геймификация офлайн-рекламы — это не про игры ради игр. Это сценарий, который должен быть:
Геймификация в наружке — это дорого, сложно, рискованно. Не угадаешь с механикой — получишь ноль на выходе. Но когда всё складывается, эффект может быть сильнее любого digital-баннера. Потому что это не просто реклама, это опыт. А опыт — новая валюта внимания.
Бренды, которые сегодня готовы играть с потребителем не только в смартфоне, но и на улице, получают редкий бонус: живое, физическое вовлечение. А оно всё ещё работает лучше, чем любой таргет по интересам.
Пока кто-то спорит о форматах, наружка тихо превращается в квестовую зону. Не удивляйтесь, если завтра обычный билборд попросит вас угадать пароль, прежде чем покажет скидку.