Когда мы только начали работать с медицинскими клиниками, мы искренне верили, что пациенты выбирают клинику. Ну правда — чисто, удобно, лицензия, современное оборудование, бренд узнаваемый, ремонт посвежее — что ещё нужно? Мы фокусировались на витрине: делали понятный сайт, собирали воронку, запускали таргет, аккуратно писали статьи в блог и старались упаковать всё красиво. 📦 Всё работало. До тех пор, пока не переставало.
Причина была не в качестве работы. А в том, что всё это — вокруг, но не в центре. Центр — это человек, к которому идут. Пациент редко записывается просто в клинику. Он идёт к кому-то. К тому, кто объясняет, кому доверяют, кого видели, слышали, помнят.
Мы начали замечать повторяющийся паттерн. Один врач — перегружен. У другого — свободные окна. Контент одинаковый, сайт общий, реклама работает на всех. А пациенты идут “к Ивановой”, “к тому лору с видео”, “к врачу, который объяснял про УЗИ сосудов”. 🤷♂️
Мы сначала воспринимали это как “особенности поведения”. Потом начали замерять. В анкетах, в переходах, в поисковых запросах. И стало понятно: лояльность не формируется к вывеске. Она формируется к человеку. Всё, что без лица — мимо. Всё, что говорит от себя — вызывает реакцию.
И мы начали предлагать: давайте выведем врачей в блог. Пусть подпишут статью. Пусть появятся на видео. Не для пиара, не для раскрутки, а просто чтобы пациент понял — с кем он будет говорить, кто его лечит, кому задаёт вопросы.
И практически каждый раз в ответ — тишина. Или вежливое: «Мы подумаем». А иногда — честное:
«А если он уйдёт? А если заберёт с собой пациентов? А если потом будет работать в соседней клинике, а его всё ещё ищут у нас?» 😬
Это абсолютно нормальные вопросы. Потому что, когда ты управляешь клиникой, врач — это часть команды, а не медийный актив. Всё, что выходит за рамки — страшно. Бренд врача воспринимается как неуправляемая история: он может “перебить” бренд клиники, отвлечь внимание, начать диктовать условия.
Мы не спорили. Не переубеждали графиками и цифрами. Просто продолжали делать работу — и наблюдать. И каждый раз, когда клиника давала врачу голос — не бездумно, а с уважением, с рамками, с доверием — начинало происходить то, что по-другому не построить. Появлялось внимание. Реакции. Вовлечение. И — самое главное — конкретные пациенты, которые приходят, потому что знают, к кому они идут.
Со временем стало понятно: врач в публичном поле — это не угроза, это взросление клиники. Это момент, когда бренд перестаёт быть анонимной коробкой с логотипом, и становится пространством, где говорят, объясняют, принимают, лечат, поддерживают. И пациент это видит — и остаётся.
Мы не романтизируем. Да, врачи могут уйти. Да, бывают конфликты. Но игнорировать эту реальность — значит терять связь с рынком. А работать с ней — значит расти.
Если вы работаете в маркетинге, особенно в медицинской нише, вы рано или поздно начинаете замечать странные сигналы. Они не всегда формализованы. Это не цифры в отчёте. Это фразы в звонках, формулировки в сообщениях, ответы в анкетах. Всё чаще пациенты говорят не: «Мне нужна консультация гинеколога», а: «Я хотела бы записаться к Ольге Викторовне, та, что объясняла про гормоны в видео…» или «У вас же был врач, который писал про боли в боку… он ещё говорил простым языком, без запугивания».
Вроде бы мелочи, но они накапливаются. И в какой-то момент ты понимаешь: пациент перестаёт воспринимать клинику как первичный выбор. Он идёт к тому, кому уже начал доверять — ещё до записи. Это может быть видео. Публикация. Отзыв. Даже просто цитата, где врач делится мнением от первого лица. И в этот момент между ним и читателем возникает связь. Её не видно в CRM. Но именно она решает, нажмёт человек на кнопку "Записаться" или пойдёт искать дальше.
Мы видели это десятки раз. Один и тот же сайт, одинаковая реклама, схожие врачи по квалификации. Но если у одного есть лицо, голос и хотя бы минимальное присутствие в коммуникации — он в два, а то и в три раза эффективнее. Не как человек, а как точка входа в клинику. Потому что пациент видит не просто “услугу”, а живого специалиста. И этого достаточно, чтобы снизить тревожность и принять решение.
Когда мы говорим об этом с клиниками, многие кивают. Да, понятно, да, знаем, пациенты сейчас все по рекомендациям, по знакомым, по “к кому пойти”. Но вот дальше — ступор. Как будто сделать шаг от этого понимания к действию — страшно. Начинается разговор про риски. Врач станет звездой. Уйдёт. Заберёт аудиторию. Начнёт строить личный бренд и потом будет ставить условия. Да, всё это возможно. И да, это реальные риски.
Но при этом каждый день такие же клиники теряют пациентов, потому что не дали ни одному врачу стать узнаваемым. Потому что на сайте — холодные карточки без эмоций. В статьях — сухая, обезличенная подача. А в соцсетях — публикации “от имени клиники”, как будто в этой системе никто не говорит с человеком напрямую.
Пациенту всё сложнее доверять клинике как бренду. И всё проще — доверять человеку, который уже проявился. Пусть даже в короткой публикации, где он не лечит, не продаёт, а просто объясняет, почему не стоит паниковать при повышенном билирубине или как отличить безопасную родинку от тревожной. Это не про медийность. Это про контакт. Про “я вижу, кто вы”. И этого часто бывает достаточно, чтобы начался путь.
Мы пришли к простому выводу. Когда человек выбирает врача — он уже сделал выбор в пользу клиники. Только он об этом ещё не знает.
Когда мы говорим клинике: «Давайте вынесем врача на первый план», — это почти всегда вызывает паузу. Даже у самых прогрессивных команд. Даже у тех, кто читал про E-E-A-T, про личный бренд, про пациентский маркетинг. Потому что в голове срабатывает старая система координат: врач — это специалист, он лечит. А клиника — организует вокруг него процессы. И как будто нет никакой нужды «светить» его личность. Тем более, если это может выйти из-под контроля.
А потом начинают звучать знакомые формулировки. Сначала осторожно, потом прямее. Мы их уже знаем наизусть, и не потому что они плохие — потому что они очень честные. Вот так это обычно звучит:
· «Он станет медийным, а потом уйдёт — и всё, что мы в него вложили, уйдёт вместе с ним.»
· «Он наберёт популярность и начнёт торговаться с клиникой.»
· «Другие врачи начнут ревновать или потребуют такого же внимания.»
· «Если он ошибётся в публикации, это ударит по репутации всей клиники.»
· «Он начнёт вести личный блог и заберёт аудиторию к себе.»
Каждый из этих аргументов логичен. Ни один из них не выдумка. Мы сталкивались со всеми. Да, врачи могут уйти. Да, бывает зависть внутри команды. Да, иногда специалиста действительно “раздувают” быстрее, чем клиника успевает осознать, что делать с этой новой видимостью. Но вот в чём парадокс — этого боятся почти все, но только некоторые делают выводы и идут дальше.
Большинство просто тормозят процесс. Врача “не пускают” в контент, статьи подписывают абстрактно, видео снимают от имени бренда, а не человека. И на выходе — снова стеклянная витрина. Вроде бы всё правильно, аккуратно, профессионально. Но у пациента нет ни единого шанса почувствовать связь. Нет контакта — нет доверия. Нет доверия — нет решения.
Когда мы это видим, особенно на фоне сильных врачей, которые могли бы говорить, объяснять, быть “тем самым входом” для пациента, становится обидно. Потому что бренд — это не только логотип и тональность. Это ещё и люди, которых видно. И если этих людей не пускают наружу — никакой маркетинг не спасёт. Он будет всё время подменять реальность красивой обёрткой.
А что делать, если врач действительно может стать “слишком заметным”? Мы всегда говорим клиентам: да, такое возможно. Но куда страшнее другое — когда в клинике нет ни одного человека, к которому пациент может привязаться. Когда даже после 10 визитов он не может вспомнить фамилию, потому что нигде её не видел, не читал, не слышал. Потому что клиника боится потерять внимание — и в итоге теряет пациента.
В какой-то момент клиника понимает: врач нужен не только в кабинете. Он нужен в кадре, в тексте, в публичной подаче. Потому что он — неотъемлемая часть доверия. Потому что именно через него пациенты заходят в бренд. Но понимание — это только первый шаг. Дальше начинается самое сложное: как это запустить, не превратив всё в хаос и борьбу интересов.
Сразу скажем — мы не сторонники идей «раскачать врача, пока не выгорит». Это путь в никуда. Врач — не медийный инструмент. Он в первую очередь специалист. И он должен быть в этом процессе не объектом, а партнёром. Иначе всё рассыпется. Это, кстати, частая ошибка: когда клиника вдруг “вспоминает” про врача, зовёт его на съёмку, даёт текст и говорит: “почитай, подпишем твоим именем”. Это не партнёрство. Это инструментализация. И врачи это чувствуют. Они либо отказываются, либо делают так, что лучше бы не делали.
Когда мы берём в работу проект, где планируется усиление через врачей, мы всегда начинаем с диалога. Не с брифа, не с контент-плана — а с разговора. Без давления, без ожиданий. Просто чтобы понять, кто перед нами. Что он готов. Как говорит. Что хочет. Где его границы.
Почти всегда оказывается, что врач не против. Он просто не понимает, как это должно выглядеть. Он боится говорить неправильно. Считает, что не умеет “доносить мысли”. Или думает, что это “не его зона ответственности”. И вот тут начинается настоящая работа: мы вытаскиваем голос, а не просто записываем контент.
Вот базовые шаги, которые мы используем в старте:
📌 Сначала — просто знакомство. Без камеры,
без диктофона. Просто поговорить, понять человека.
📌 Потом
— объяснение цели. Что не нужно “продавать”, не нужно “играть”, не
нужно рассказывать то, чего он не чувствует. Мы говорим: ты — такой, какой ты
есть, и именно это и нужно.
📌 Дальше
— тест. Простое интервью. Одна статья. Короткое видео. Никаких
монтажей. Только показать, как звучит врач, когда говорит по-настоящему.
📌 Потом
— выбор формата. Кому-то легче писать. Кому-то говорить. Кто-то готов
на видео, кто-то — только текстом. Это нормально. Мы подбираем формат под
человека.
📌 И
только потом — системная работа. Когда всё обговорено, понятно,
принято — запускается контент, согласования, цикл. Не на один день, а на долго.
Всё это не выглядит как быстрая победа. Но это даёт реальную устойчивость. Не хайп, не временный всплеск, а выстроенный процесс. Где врач не боится быть “видимым”. Где маркетинг не боится, что его “перебьют”. Где клиника не боится, что всё уйдёт с человеком.
🤝 Это требует времени. Это требует участия. Но когда всё выстраивается — работает лучше любого баннера. Потому что пациент видит не просто услугу. Он видит человека. И приходит — к нему.
А значит — к вам.
Мы не хотим, чтобы эта статья выглядела как красивая схема: вот вы начинаете, вот врач говорит, вот пациенты идут. Нет. Мы вживую видели, как всё может пойти не туда, даже когда идея изначально правильная. И в этом блоке — наш личный опыт. Без прикрас. Потому что за каждым провалом стояла не техника, а люди. Их ожидания, амбиции, страхи и недоговорённости.
Один проект мы вели с конца 2022-го. Клиника хорошая — оборудование, команда, стабильный трафик. Хотели усилить одну из специализаций за счёт врача, у которого и опыт, и харизма, и реальная вовлечённость. Мы начали с малого: статья, потом видео, потом серия постов. Всё шло идеально. Пациенты начали приходить именно “к нему”, контент разлетался. Руководство — в восторге. Мы — тоже. И вдруг, через два месяца, врач просит отключить публикации. Без объяснений. Просто — «уберите всё, я не хочу».
Мы были в шоке. Клиника — тоже. А потом оказалось, что никто с врачом не проговорил простую вещь: а что он получает за эту публичность? Какие у него права на контент? Может ли он использовать материалы у себя? Будут ли его усилия как-то признаны, кроме слов “молодец”? Он почувствовал, что из него сделали “инструмент” — и закрылся. Мы всё восстановили потом. Но только после откровенного разговора. С объяснениями, с корректировками, с новой системой. До этого мы работали “по умолчанию”. И это была ошибка.
Другой случай — на старте. Клиника большая, врачи сильные, маркетинг — внутренний. Мы зашли как агентство для поддержки блога и соцсетей. Предложили включить врачей. Руководство согласилось, но не предупредило команду. И получилось как в сериале: одному врачу дали внимание, поддержку, начали снимать с ним видео, публиковать статьи. А остальные сидят и не понимают, что происходит. Почему не их? Почему он? Что теперь, он “главный”?
Врачи начали ссориться. Один отказался участвовать в общих мероприятиях. Другой ушёл. И хотя всё делалось с лучшими намерениями, внутри началась тихая конкуренция. Мы этого не предусмотрели. Не настояли, чтобы перед запуском всех включили в процесс. Не помогли выстроить единые правила участия. И получили не рост, а раскол.
Был и третий случай. Врач — звезда, без шуток. Публики не боится, говорит круто, харизматичен. Мы начали с ним видео, он в кадре — огонь. Всё идёт. Пациенты пишут. Канал растёт. И тут — звонок от юристов клиники. Врач опубликовал ролик у себя в Telegram с комментарием, который звучал как критика конкурентов. Без согласования. Без фильтров. Просто — сказал, как думал.
Скандала удалось избежать. Но стало ясно: если врач выходит в публичное поле, должны быть оговорены рамки. Не потому что он “неправ”, а потому что за ним — бренд, и он это должен понимать. Мы потом ввели чек-лист. Объясняем врачам: не продавай, не сравнивай, не обещай, не ставь диагноз — даже если “вроде бы все всё понимают”.
Все эти ситуации нас многому научили. Самое главное — прозрачность. Не бывает доверия, если каждый играет по своим правилам. Врач должен понимать, зачем он выходит в публичность. Что он получает. Что отдаёт. Что нельзя. А что можно — с поддержкой.
Нельзя просто сказать: “Давай, ты у нас будешь медийным, а мы тебя покрутим”. Это всегда заканчивается недоверием. Но если посадить всех за стол, договориться, всё проговорить — работает. И врач говорит по-настоящему. И клиника остаётся в балансе. И пациенты это чувствуют — они всегда чувствуют, когда всё по-настоящему.
Почти каждый руководитель, который соглашается развивать врача как “публичного специалиста”, задаёт один и тот же вопрос — а что будет, если он уйдёт? Не ссорясь. Не в обиде. Просто — соберёт портфолио, получит известность и скажет: “Спасибо, было круто, но я нашёл своё”. И уходит. А с ним — подписчики, часть пациентов, цитаты в статьях, трафик с YouTube, Telegram-канал, в который мы вместе вложили три месяца жизни.
Вопрос не праздный. Мы видели, как это случается. И поэтому в какой-то момент у нас тоже включился инстинкт: а давайте пропишем всё в договоре, зафиксируем, кто кому что должен, у кого какие права, кто “владеет” контентом. И да, можно было бы так. Мы даже пробовали. Но очень быстро стало ясно: юридическая защита не спасает, если нет договорённости на старте. И наоборот: если врач понимает свою роль, если есть уважение и ясность — никто никуда не уходит “с чужим”.
На самом деле страх “утечки” часто связан не с реальными рисками, а с тем, что процесс неуправляемый. Когда никто не знает, где граница. Где контент клиники, а где — личная медиа-активность. Где рабочий комментарий, а где — собственная инициатива. И когда нет этих границ, начинаются качели: врач говорит “я просто выразил мнение”, клиника — “это бьёт по нам”, агентство — “мы просили согласовывать”, а в итоге — ссора, обида, пауза.
Мы начали иначе. Не через запрет, а через структуру. Вот как мы выстраиваем защиту интересов клиники — без давления и без “страха звёздности”:
Сначала — говорим вслух, зачем это всё. Врач должен понимать, что он — не просто герой видео. Он часть команды. Его видимость — это не отдельный проект, а вклад в общую ценность. Мы объясняем: чем больше пациент знает врача, тем выше лояльность к клинике. И наоборот.
Потом — обозначаем зоны. Где врач говорит как эксперт от клиники — это мы готовим, согласовываем, публикуем. Где он говорит “от себя” — у него есть пространство, но с базовыми оговорками: не критиковать коллег, не ставить диагноз в соцсетях, не использовать клинику как фон “для собственного бренда”. Это не цензура. Это уважение к общим правилам игры.
И главное — мы включаем врача в коммуникацию, а не ставим перед фактом. Когда человек чувствует себя партнёром, а не подчинённым, он не уходит “в своё”. Потому что не надо. Он и так имеет голос. Его слышат. Его показывают. Он чувствует результат.
На удивление, именно такая мягкая архитектура доверия оказалась гораздо устойчивее жёстких ограничений. Потому что доверие не удержишь через подпись. Его можно только построить. А если построили — врач не уходит, потому что не хочет. И если даже уходит — остаётся уважение. Он не использует старые кейсы, не “перетягивает” пациентов. Он просто идёт дальше — и чаще всего, говорит: “Спасибо. Это был крутой этап. И вы дали мне возможность говорить.”
Когда мы только начинали работать с медицинским сегментом, мы сами боялись предлагать клиентам делать врачей публичными. Нас учили: «Если ты агентство, не трогай медицину руками — только брендинг, только через фильтры, не лезь туда, где врач может что-то не то сказать». Но потом — мы начали наблюдать. Не за цифрами. А за людьми. И стало видно: пациент больше не выбирает услуги. Он выбирает человека.
Это не модный тренд. Это — новая реальность. В 2025 году маркетинг в медицине больше не работает “через вывеску”. Он работает через интонацию, через голос, через узнаваемость, через то, как врач общается. И если его нет в поле зрения — клиника оказывается в тени. Даже если у неё всё идеально: сайт, лицензии, цены, оборудование.
Можно бояться врача, который стал “слишком видимым”. Или можно сесть рядом с ним и договориться: что мы делаем вместе, где наши общие границы, зачем это нужно не только пациенту, но и клинике, и врачу. В этом разговоре и рождается стратегия. Не “раскачаем — и посмотрим, что будет”, а выстроим так, чтобы это работало годами.
Нам всё чаще говорят: “А что, если он уйдёт?” Мы отвечаем честно: “Если врач уходит — это вопрос не его медийности, а вашей системы.” Медийность тут ни при чём. Она не делает врача “опасным”. Она делает его видимым. А если в вашей команде видимый врач — угроза, а не ценность, значит, проблема не в враче, а в доверии.
Мы видели, как врачи, которым дали слово, становились не только точкой входа, но и лицом команды, источником культуры, центром обратной связи. И клиника росла вместе с ними. Мы видели и противоположное — когда боялись, держали всё в себе, запрещали, прятали. Там тоже всё понятно. Только пациентов — меньше. А врачей — тише.
Бренд врача — это не отдельный остров. Это мост. Мост между пациентом и клиникой. И чем крепче он построен, тем меньше людей теряется в пути.
📬 Если вы уже пробовали выводить врачей “в свет” — расскажите, как это прошло. Что сработало? Где было сложно? А может быть, вы только планируете, но пока не решаетесь? Пишите в комментариях — мы читаем всё. Отвечаем честно. И, если нужно, подскажем, как начать.
В этой теме у всех свой путь. Но если вы дочитали до сюда — значит, вам это точно не безразлично. Спасибо. И до связи. 🙌